El e-commerce ya es un hábito masivo en nuestro país. Uno de cada cuatro españoles compra casi todo por Internet y el 77% de los internautas ya son compradores online activos.
Con más de 27 millones de consumidores digitales, España alcanza una madurez inédita en su ecosistema de comercio electrónico, según la duodécima edición del Estudio Anual de Ecommerce 2025 de IAB Spain y Elogia.
Este documento retrata un mercado estable en volumen, pero en plena transformación tecnológica y generacional. Y apunta a una revolución: la irrupción de la inteligencia artificial como nuevo prescriptor de compra.
Un mercado estable
Tras el impulso de la pandemia, el e-commerce español ha encontrado su techo natural. El 77% de los internautas compra online, una cifra casi idéntica a la del año anterior, pero sobre una base mayor de población. “Ya no crecemos por novedad, sino por confianza y eficiencia”, explicó Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, durante la presentación del informe.
El perfil del comprador digital es transversal: equilibrio de género, fuerte presencia de millennials y generación X, y un consumidor que trabaja, tiene estudios medios o superiores y usa seis redes sociales de media. Los boomers compran menos veces, pero gastan más (81€ por acto de compra). Los Z, por el contrario, compran más a menudo y desde el móvil, aunque con tickets menores.
El móvil conquista el carrito
Por primera vez, el smartphone supera al ordenador como dispositivo principal de compra online: un 80% de los usuarios lo utiliza, frente al 53% que sigue apostando por el ordenador. El cambio es generacional, pero también cultural. Los millennials lideran este salto con un 91% de uso móvil.
La comodidad y la inmediatez son sus grandes argumentos, aunque persisten barreras como el tamaño de pantalla o la falta de confianza entre usuarios sénior.
“Estamos en la era del one click, en la que el móvil no sólo acompaña la compra, sino que la decide”, destacó Ramón Montanera, data strategy director en Elogia, en la presentación del informe.
Amazon, rey sin rival
Ocho de cada diez compradores online pasaron por Amazon en el último año. El gigante de Seattle es, además, el principal buscador de productos en España. Le siguen los e-commerce propios de las marcas (47%) y los marketplaces alternativos (46%), que crecen por su oferta y precios competitivos.
Los consumidores asocian Amazon con rapidez (67%) y devoluciones fáciles (45%), mientras que las webs de marca inspiran confianza (50%) y calidad. Los marketplaces, por su parte, compiten por precio y promociones. La compra de segunda mano (33%) y la realizada en redes sociales (9%) consolidan su espacio, aunque aún minoritario.
La IA influye en qué compramos
La gran novedad de este año llega de la mano de la IA generativa. Un 9% de los compradores ya busca información a través de chats de IA y un 13% afirma que influyen directamente en sus decisiones de compra. Entre los menores de 30 años, la cifra sube al 23%.
Dos de cada tres usuarios que han probado estas herramientas se declaran “muy o bastante cómodos” confiando en sus respuestas. Las principales razones: ahorro de tiempo, comparativas automáticas y asesoramiento personalizado. Tecnología, viajes y ocio son las categorías donde más se usa.
“Por primera vez, los consumidores dicen fiarse más del chat que de las reviews anónimas”, subrayó Montanera. Un aviso claro de hacia dónde se dirige la próxima ola del comercio digital. Está claro que la IA redefine la operativa del retail español.
Los carritos que se quedan por el camino
El 88% de los compradores admite haber abandonado un carrito de compra. Los motivos son conocidos, pero persistentes: costes ocultos, información confusa y plazos de entrega poco claros.
El problema se agrava con las devoluciones: el 83% de los usuarios devolvió al menos un producto en 2025, 17 puntos más que el año anterior. Las causas más comunes: talla incorrecta, producto distinto a lo esperado o defectuoso.
Aunque un 78% no paga por devolver, el informe alerta de la tensión que esta gratuidad genera en la rentabilidad de los comercios. Cada vez más marcas optan por fomentar las devoluciones en tienda física, una estrategia que reduce costes logísticos y genera tráfico al punto de venta.
Black Friday: mucho ruido y algo de cansancio
El estudio dedica por primera vez un capítulo al Black Friday, que sigue movilizando a tres de cada cuatro consumidores (73%), aunque con signos claros de saturación.
La intención de gasto medio sube a 160 euros, más del doble del ticket medio habitual, y las categorías estrella son tecnología, moda y calzado. Sin embargo, un 78% de los encuestados sospecha que las ofertas no son reales, lo que erosiona la confianza en las marcas.
Qué valoran los profesionales del sector
El Estudio Anual de Ecommerce 2025 incorpora también una encuesta específica a 122 profesionales del sector (marcas, agencias y plataformas tecnológicas) para conocer su visión sobre las claves del éxito en el comercio digital.
Según sus respuestas, los tres pilares que más peso tienen en el rendimiento de un e-commerce son la calidad del producto, los precios competitivos y el servicio de atención al cliente.
A esto se suma un factor en auge: la facilidad de devoluciones y cambios, que gana importancia frente a 2024.
Los expertos también destacan la relevancia del servicio postventa y la transparencia en precios, mientras que los buscadores continúan siendo el canal más efectivo de conversión, seguidos de las redes sociales y la publicidad online.
En cuanto a dispositivos, la app móvil lidera las ventas (36%), seguida por la web móvil (34%) y el ordenador (30%), lo que confirma el desplazamiento del e-commerce hacia el entorno móvil.
2026: confianza, integración y datos
La gran conclusión del estudio es que el e-commerce español ha dejado atrás su fase de expansión para entrar en una de optimización y confianza. La omnicanalidad es ya la norma: el 58% de los compradores combina físico y digital. Y la tecnología, desde la logística hasta la IA, marca la siguiente frontera.
Como se destacó en la presentación de este informe: “El reto ya no es vender más, sino vender mejor”, porque “el consumidor es híbrido, informado y exigente” y “la clave está en entenderlo antes de que pregunte”.
Con una base consolidada y una adopción tecnológica en ascenso, el e-commerce español encara 2026 como una industria madura que sigue evolucionando, no tanto por volumen, sino por inteligencia.
impulsada por las operadoras de telefonía?