Walmart crece más rápido que Amazon en retail media

El negocio de retail media^? de Walmart está creciendo a un ritmo superior al de Amazon, según publica Marketplace Pulse. La compañía estadounidense ha logrado incrementar sus ingresos publicitarios a una velocidad que más que duplica la de su principal competidor en comercio electrónico. Todo ello en un momento en el que el mercado publicitario digital muestra señales de desaceleración en otros canales.

El dato es importante porque sitúa a Walmart como uno de los actores que más rápidamente están capitalizando el cambio estructural en la inversión publicitaria hacia entornos de compra. Más allá de la cifra puntual, el movimiento confirma que el retail media se ha convertido en un eje estratégico dentro de las grandes compañías de distribución.

Un crecimiento que recorta distancias

Según el análisis de Marketplace Pulse, los ingresos publicitarios de Walmart están creciendo a un ritmo superior al 20% anual, mientras que Amazon registra tasas de expansión más moderadas en su negocio de advertising. Aunque Amazon mantiene una escala muy superior en volumen absoluto, la diferencia en ritmo de crecimiento indica que el mercado se está abriendo y que existen oportunidades reales para otros retailers con gran capilaridad física y digital.

Walmart Connect, la división publicitaria del grupo, ha ido ampliando inventario, capacidades de segmentación y formatos tanto en su e-commerce como en su red de tiendas físicas. La integración de datos de compra offline y online se ha convertido en una de sus principales ventajas competitivas, permitiendo ofrecer a las marcas medición cerrada del retorno sobre la inversión.

Amazon, por su parte, sigue liderando el mercado de retail media en Estados Unidos en términos absolutos, pero su negocio publicitario ya se mueve sobre una base mucho más amplia, lo que reduce las tasas relativas de crecimiento. El diferencial actual no implica un cambio inmediato de liderazgo, pero sí apunta a un mercado menos concentrado de lo que parecía hace apenas unos años.

El retail media como motor de margen

Para la industria del retail, la clave no es únicamente el volumen de ingresos publicitarios, sino su impacto en la rentabilidad. El retail media presenta márgenes significativamente superiores a los del negocio tradicional de distribución, caracterizado por estructuras de costes altas y presión constante sobre los precios.

En el caso de Walmart, el desarrollo de su plataforma publicitaria permite monetizar tráfico digital, datos transaccionales y espacios en tienda sin asumir los mismos costes logísticos que implica la venta de producto. Esta dinámica contribuye a mejorar el mix de ingresos y a reforzar la cuenta de resultados en un entorno de gran competencia y un consumidor sensible al precio.

Pero el fenómeno no es exclusivo de Estados Unidos. En Europa, cadenas como Carrefour, Tesco o El Corte Inglés han impulsado el desarrollo de sus propias unidades de retail media. Son conscientes de que la inversión de las marcas se está desplazando hacia entornos con first-party data y capacidad de atribución directa a ventas.

Datos propios frente a cookies de terceros

Uno de los factores estructurales que explican el auge del retail media es la progresiva desaparición de las cookies de terceros y el endurecimiento de las normativas de privacidad. En este contexto, los distribuidores cuentan con una ventaja: disponen de datos propios derivados de transacciones reales y relaciones directas con el cliente.

Walmart ha sabido activar esta baza combinando su enorme red de tiendas físicas con su plataforma digital. La compañía puede ofrecer segmentación basada en hábitos de compra, frecuencia, categorías y sensibilidad promocional. Todo ello dentro de un entorno controlado y con medición directa de impacto en ventas.

Este modelo resulta especialmente atractivo para fabricantes de gran consumo, que buscan eficiencia en la inversión y mayor transparencia en resultados. El retail media pasa así de ser un canal táctico a convertirse en parte central de la estrategia comercial entre marcas y distribuidores.

Competencia creciente y sofisticación tecnológica

El crecimiento de Walmart también refleja un mercado cada vez más competitivo. Además de Amazon y Walmart, otros actores como Target, Kroger o plataformas puramente digitales están reforzando sus propuestas publicitarias. La diferenciación ya no depende únicamente del volumen de tráfico, sino de la calidad del dato, la capacidad tecnológica y la integración omnicanal.

En este terreno, la inversión en tecnología publicitaria, inteligencia artificial y sistemas de medición es determinante. Las plataformas de retail media deben ofrecer autoservicio a anunciantes, herramientas de optimización en tiempo real y reportes detallados que conecten inversión con ventas incrementales.

Walmart ha reforzado alianzas tecnológicas y capacidades internas para competir en este ámbito. Así, la compañía busca posicionarse no sólo como soporte publicitario, sino como socio estratégico para las marcas dentro de su ecosistema comercial.

Implicaciones para el modelo de negocio

El avance de Walmart tiene implicaciones más amplias para la industria. En primer lugar, confirma que el retail media es una fuente estructural de ingresos, no un fenómeno coyuntural asociado al auge del e-commerce durante la pandemia. En segundo lugar, demuestra que la escala física sigue siendo un activo importante cuando se integra adecuadamente con capacidades digitales.

Para los grandes distribuidores, el reto pasa por equilibrar su papel tradicional como compradores y vendedores de producto con su nuevo rol como soporte publicitario. Esta doble condición exige transparencia, gobernanza clara y gestión cuidadosa de posibles conflictos con las marcas.

También plantea preguntas sobre la concentración del mercado publicitario digital. Si bien Amazon continúa siendo el actor dominante, el dinamismo de Walmart sugiere un escenario más fragmentado, donde varios grandes retailers compiten por una parte creciente del presupuesto de marketing.

Una señal para el retail global

El hecho de que Walmart esté creciendo más rápido que Amazon en retail media indica que la carrera no está cerrada y el potencial sigue siendo amplio. La clave no es replicar el modelo de Amazon, sino construir propuestas basadas en activos propios, datos diferenciales y capacidad de ejecución.

Para el retail europeo y español, el mensaje es estratégico. Aquellas compañías con base de clientes sólida, programas de fidelización y presencia omnicanal cuentan con los ingredientes necesarios para desarrollar plataformas de retail media competitivas. La ventana de oportunidad sigue abierta, pero exige inversión, visión a largo plazo y una organización preparada para operar como actor publicitario.

El crecimiento de Walmart confirma que el retail media se ha convertido en uno de los principales vectores de transformación del sector. La capacidad de monetizar el dato y el tráfico propio marcará la diferencia entre ganadores y rezagados en los próximos años.