Álvaro Rodríguez Albacete acaba de ser nombrado CEO global de Appcelerate y tiene una tesis clara sobre el retail. «La medición es lo que decide si una activación aporta valor o no».
Rodríguez Albacete lo plantea como criterio, al considerar los avances que ha mostrado la industria en activación, media y uso del dato, pese a la brecha que persiste entre lo que se ejecuta y lo que se demuestra en negocio.
«Durante muchos años nos hemos quedado en métricas que poco dicen a los retailers», afirma. «Los retailers lo que quieren saber es si ha ido más gente o no ha ido más gente al punto físico».
Appcelerate fue consultoría antes que compañía de producto. Analizó datos más de dos décadas antes de activar campaña, por lo que su nuevo CEO lo habla con propiedad: «Nuestra inteligencia de negocio no puede quedarse en hacer campañas más eficientes; tiene que vincularse a KPIs de negocio».
Es especialmente relevante integrar los datos del mundo físico y digital en una misma plataforma.
Insiste en que el cambio debe ser estratégico, por lo que la activación deja de ser el centro y pasa a ser un medio. «El centro es la medición del impacto real, especialmente cuando más del 80% de las compras siguen siendo en tienda física».
Del e-commerce a la tienda
Rodríguez Albacete se refiere al dato on-site del e-commerce como algo que debe cartografiarse. «Hexágonos de 150 por 150 metros, bricks», explica. Así convierten comportamiento digital en planificación territorial.
Ese enfoque alimenta Total Commerce?, el producto que Appcelerate prepara para el mercado, y que integrará datos on-site y off-site —más de 250 variables— para planificar activaciones omnicanal, incorporar exterior digital y performance, y medir la contribución real al tráfico en tienda.
Para el CEO de Appcelerate, medir el drive to store no puede ser accesorio. «Es especialmente relevante integrar los datos del mundo físico y digital en una misma plataforma», señala. Sólo así se puede analizar el journey completo y entender qué canales aportan valor.
Habla de uplifts de entre el 10% y el 18% según vertical, con una advertencia: no todas las categorías funcionan igual. «No es lo mismo gran consumo que automoción». Los benchmarks deben ser realistas y comparables.
Nacionales con foco local
La propuesta de Appcelerate se dirige además a grandes marcas con presencia extensa. «Somos especialistas en clientes nacionales con necesidades locales», resume. Marcas que hacen campañas de alcance pero necesitan aterrizar decisiones a nivel de tienda, barrio o código postal.
Y es aquí donde entra la geointeligencia: entender afinidades por zona, activar creatividades dinámicas adaptadas al contexto local y trasladar sofisticación programática a territorios que antes se gestionaban con lógica offline.
Sobre la IA, Álvaro Rodríguez Albacete la precisa como una herramienta para hacer operable lo que antes era inabarcable. «Hasta que la IA no llegó, el ser humano era prácticamente incapaz de utilizar todas esas variables», reconoce.
Hoy la IA ordena, prioriza y activa ese data lake. La capa estratégica —qué medir, cómo y con qué objetivo— sigue siendo decisión humana, asegura.
A largo plazo
En un entorno donde la atribución genera dudas, Appcelerate refuerza su propuesta con certificaciones: procesos ISO, Esquema Nacional de Seguridad y validación de Deloitte sobre su modelo de activación omnicanal y medición de drive to store. No como marketing, sino como condición para trabajar con grandes retailers e instituciones.
De cara a 2026, Rodríguez Albacete marca una frontera: la tecnología tiende al commodity. La diferenciación estará en cómo se usan los datos y cómo se mide el impacto en negocio. «Ahí es donde se va a decidir el valor real».
impulsada por las operadoras de telefonía?