Fran Ares: “El bien más preciado que puede tener un retailer es generar visitas a su punto de venta”

Glocally se ha consolidado como la agencia de medios referente en campañas drive to store, ayudando a las marcas a conectar su inversión en medios con resultados tangibles en el punto de venta. Su fórmula combina datos, tecnología y visión de negocio, y lo demuestra con métricas que cualquier comité de dirección puede entender.

Datos y negocio: el nuevo lenguaje del retail

Su CEO, Fran Ares, defiende un enfoque basado en el rigor y el uso inteligente de los datos: combinar fuentes públicas y privadas, desde el INE o el Catastro hasta información de tráfico, datos telco, o transacciones bancarias, para activar la comunicación allí donde la tienda tiene mayor potencial real de generar negocio. “Nos consideramos un socio estratégico. Nuestro papel no es sólo planificar medios, sino ayudar a nuestros clientes a invertir con inteligencia para generar tráfico real a sus puntos de venta”, explica.

El objetivo, subraya Ares, no es hablar de cobertura ni de GRPs, sino de resultados de negocio. “Los CEO no necesitan más métricas publicitarias; necesitan entender cómo su inversión se traduce en resultados. Cuando comprenden que detrás hay un proceso basado en datos que mejora la eficiencia y el retorno, la conversación cambia. Y casi siempre, termina convirtiéndose en una prueba o en un proyecto conjunto”.

Para Glocally, el drive to store responde al mayor desafío del retail: atraer visitas. “El bien más preciado que puede tener un retailer es generar visitas a su punto de venta. A partir de ahí empieza todo”, afirma. “No se trata de llegar a todos, sino a quienes realmente tienen potencial de visita y conversión. La eficiencia depende de eso”. La medición es un pilar central de ese enfoque: “El parámetro principal es el incremento de visitas. Comparamos el comportamiento del grupo expuesto a la campaña frente al no expuesto; la diferencia, el uplift, es el impacto real de la campaña. Y a partir de ahí establecemos umbrales de éxito por industria o por complejidad, pero siempre volvemos a hablar de negocio: de cómo optimizamos los recursos del cliente y generamos resultados en tienda”.

Glocally cuenta con su propio Data Lake, lo que les permite cartografiar España en cuadrículas de 250 metros y ofrecer una visión detallada del territorio. “Integrar más de 200 fuentes nos permite tener una radiografía precisa de cada área: perfiles sociodemográficos, movilidad, renta, hábitos de consumo… No fabricamos aviones, pero sí tenemos una visión milimétrica del territorio”. Esa tecnología está presente hoy en la mayoría de las campañas, y la confianza de los clientes crece porque, como resume su CEO, “no hacemos magia,
transformamos datos en negocio”.

No hacemos magia, transformamos datos en negocio

La precisión como valor: eficiencia, sostenibilidad y futuro

Para él, la precisión no sólo mejora los resultados, sino también la relación entre medios y sostenibilidad. “La primera métrica es la venta. Es el punto de llegada de todo lo que hacemos. Cuando el cliente comparte sus datos, podemos construir modelos de marketing mix que muestran cómo cada canal contribuye a las ventas. La segunda es el uplift, que mide el incremento de visitas atribuible a la campaña. Y la tercera es la sostenibilidad: cuando diriges bien tu comunicación, al territorio, al momento y a la audiencia adecuados, necesitas menos impactos para conseguir el mismo efecto. Eso significa más eficiencia y menos huella de carbono. La precisión también es responsabilidad”.

Desde su experiencia, no hay que buscar diferencias con las grandes plataformas, sino sinergias: “Cuando combinamos nuestros insights con sus capacidades, el mix funciona mejor. Todo suma si el objetivo es hacer más precisa la comunicación y generar resultados tangibles”. Con ese mismo objetivo, desarrollaron su herramienta Last Mile®. “Cuando desde una agencia eres capaz de entender el área de influencia de una tienda con el mismo nivel de detalle que el propio gerente, se produce un match real. Ahí es donde el cliente dice: ‘Esta gente me entiende’. Ese conocimiento local es lo que convierte la estrategia en resultados”, puntualiza.

La precisión no sólo mejora los resultados, también hace el marketing más responsable

Mirando al futuro, Fran cree que el sector vive una revolución: “Vamos hacia un modelo donde agencias e industria hablarán de negocio y asumirán compromisos sobre cuántos productos vender y a qué precio. La IA generativa y la automatización están acelerando ese cambio, y en Glocally nos estamos preparando para ello.”
También evoluciona el talento. “Las agencias ya estamos incorporando perfiles muy diversos: matemáticos, físicos, expertos en IA y también humanistas. Pero sobre todo necesitamos personas cercanas al cliente, capaces de traducir los datos en decisiones de negocio”.

Impactando con sentido

Con la inversión digital en crecimiento, Fran ve una clara dirección: “Cada vez sabremos más sobre el comportamiento del consumidor y podremos ser más precisos. Ya usamos modelos que permiten predecir ventas por tienda, como cuántos McMenús se venderán en un McDonald’s un viernes por la noche.  Vamos hacia una publicidad más precisa, predictiva y rigurosa”. Y cierra con una reflexión que resume su visión: “El marketing de precisión no va sólo de saber más, sino de hacer las cosas mejor. De conectar los datos con la realidad de los negocios, de transformar información en decisiones que mueven personas y generan resultados. Si conseguimos eso, estaremos más cerca de lo que realmente importa: darle sentido al impacto que generamos”.