Con más de 25 años de trayectoria en el mundo de las agencias de medios, Hernán Ilariuzzi conoce en profundidad cómo la tecnología y la organización impactan en los modelos de negocio. Hoy, como senior business operation advisor en IPG Mediabrands, se define como un apasionado del cambio y de los nuevos paradigmas que están reconfigurando el retail.
Para Ilariuzzi, el retail “se ha transformado de una manera sustancial” porque la tecnología ha modificado la esencia de un sector “tan primario y antiguo como el comercio mismo”. El gran motor de ese cambio es, sin duda, el consumidor: “Hoy el consumidor es mucho más exigente, mucho más informado. Participa en el viaje de compra, en el uso y en la recomendación del producto. Además, es un consumidor global que quiere tener la misma experiencia con una marca, esté donde esté. Y eso no es fácil de conseguir”.
Esa búsqueda de la actualización y el conocimiento constante lo llevó a participar en el Phygital Executive Program (PEP) de The New Retail Business School, una experiencia que, en sus palabras, “es uno de los programas más completos que existen actualmente en el sector retail, porque te permite tener una visión global de toda la cadena de valor: desde la experiencia de usuario hasta la logística, el packaging, el producto o el servicio”.
Phygital?, la convergencia que cambia las reglas
Cuando se le pregunta por las tecnologías que están marcando la diferencia entre la tienda física y la digital, Ilariuzzi no duda: la clave está en la convergencia. “Vivimos una divergencia y una convergencia a la vez. Compramos tanto en el mundo físico como en el digital, pero con necesidades distintas. Si lo que buscamos es rapidez, el mundo tecnológico es mucho más ágil. Si queremos una experiencia más profunda con el producto, necesitamos tocarlo, vivirlo. Ahí entra la tienda física”.
Los retailers que logran que la experiencia de compra en lo físico y en lo digital sea similar son los que conquistan el mercado
El reto, añade, está en que ambas experiencias resulten coherentes. “Los retailers que logran que la experiencia de compra en lo físico y en lo digital sea similar son los que conquistan el mercado. Nadie quiere comprar algo que en la web parece una cosa y en la realidad es otra”.
Mantener la esencia, conocer al consumidor
En un entorno tan acelerado, ¿cómo puede una marca adaptarse a la inmediatez que exige el consumidor sin perder su esencia? Ilariuzzi lo tiene claro: “La esencia no se negocia. El propósito del producto y de la marca nunca se debe perder, sea en un medio u otro”.
Y advierte que muchas marcas creen conocer a su cliente, pero no es así: “Lo más importante es entender por qué ese consumidor me elige a mí y no a otra marca. Qué características de mi producto valora, cómo compra, qué espera de mí. Si no conoces todo eso, acabas sobreprometiendo o dirigiéndote al público equivocado. Lo fundamental es achicar las barreras entre el producto y el consumidor”.
La esencia no se negocia. El propósito del producto y de la marca nunca se debe perder, sea en un medio u otro
Inteligencia artificial y datos: normalizar, no idealizar
Ilariuzzi es contundente cuando se habla de inteligencia artificial. “Debemos empezar a normalizarla. No es algo nuevo: hace 25 ó 30 años ya existía, aunque con menos aplicabilidad. Lo importante es integrarla de manera natural en toda la cadena de valor: en operaciones, para optimizar procesos; en la relación con el consumidor, para ofrecer una experiencia más humana. Pero no hay que sobrerreaccionar: la IA debe formar parte del día a día, sin mitificarla”.
La IA debe formar parte del día a día, sin mitificarla
Y si la IA es el cerebro del nuevo retail, los datos son su combustible. “El dato es la gasolina del comercio. Si no tienes datos de tus consumidores, no sabes cómo se comportan ni qué prefieren. Lo esencial es aprender a seleccionar los datos que realmente sirven para dirigir el negocio y entender lo que ocurre. Data hay mucha; criterio, no tanto”.
Data hay mucha; criterio, no tanto
La nueva confianza: compartir datos con sentido
Ante la eterna interrogante sobre si los consumidores están dispuestos a compartir más información, Ilariuzzi responde sin dudar: “Sí, es algo natural. Igual que nadie imaginaba un internet sin cookies, debemos entender que compartir datos ayuda a mejorar la experiencia. El problema no es ceder datos, sino el uso que se haga de ellos. Si el intercambio genera una mejora real y visible en la relación con la marca, todos ganan”.
Además, propone una idea provocadora: “El compartir datos obligará a las marcas a compartir también valor, a mejorar de verdad la experiencia o incluso a devolver parte del beneficio al consumidor. No hay que tener miedo: mientras no se invada la intimidad, ceder información es positivo”.
No hay que tener miedo: mientras no se invada la intimidad, ceder información es positivo
Retail Media?: aprender, copiar bien e innovar
Cuando se le pregunta por el papel del retail media, Ilariuzzi destaca en principio que aunque no se trata de una novedad, su potencial es enorme. “Los retailers están aprendiendo a usar sus propios datos para mejorar la experiencia del cliente y eso es potentísimo. El desafío es gestionarlo bien, generar loyalty y utilizar la información de forma ética y eficaz”.
Cita ejemplos de quienes están marcando el camino. “Me encanta cómo Mercadona afrontó el retail media. Replanteó su e-commerce desde cero cuando vio que lo anterior no funcionaba. Eso es valentía. Lo importante es aprender, copiar lo bueno y aportar un valor diferencial. Copiar sólo no vale: hay que copiar bien e innovar”.
Me encanta cómo Mercadona afrontó el retail media. Replanteó su e-commerce desde cero cuando vio que lo anterior no funcionaba
New retail: más allá de la tienda
Ilariuzzi se ha encargado de evaluar el impacto del new retail y lo preparadas que están las marcas o la industria para este nuevo proceso. Como autor del libro «The New Retail: ¿Preparados?», se enfoca en la atención que se le dé al consumidor en cada momento, siendo éste el verdadero reto.
«No se trata sólo de la tienda física, sino de la experiencia global que vive con la marca. En el lujo, por ejemplo, no es sólo tener el coche, sino todo lo que se vive alrededor de él. Eso es lo que las marcas deben ofrecer: experiencias completas, no simples transacciones”, agrega.
Preparados para el cambio
¿Está el retail preparado para lo que viene? Para Ilariuzzi no hay titubeos. “Sí, porque el mercado no se ha detenido. Los retailers siguen vendiendo. Pero no podemos quedarnos quietos: hay muchos elementos que están en transformación y hay que invertir ya. Nadie nació sabiendo, pero quien no empiece hoy, perderá la carrera”.
Mirando hacia el futuro, Ilariuzzi identifica tres grandes tendencias que marcarán la próxima década:
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Reducción de las devoluciones online, uno de los grandes desafíos actuales.
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Personalización creciente, con consumidores que crearán sus propios productos.
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Mayor sofisticación en la relación con las marcas, que exigirá innovación constante y experiencias cada vez más cuidadas.
“El consumidor del futuro será aún más exigente y participativo. Querrá sentirse parte de la historia de la marca. El reto del retail será estar a la altura y convertir cada interacción en una experiencia real”, concluye.
impulsada por las operadoras de telefonía?