Sergio De León: “El retail tiene que ser destino, no conveniencia”

Cuando Sergio De León llegó a la dirección ejecutiva de UNOde50 en 2025, lo primero que miró no fue el negocio, ni la expansión, ni los canales. Miró la marca. «Todo lo demás es una consecuencia», afirma. «La idea, el sueño, es la marca. Luego se tangibiliza en tiendas, regiones o cuentas de resultados, pero nace de algo que tiene que ser verdad».

El directivo, procedente del entorno del lujo internacional y con experiencia en compañías como Loewe Perfumes (LVMH), LG Electronics o Diageo, asumió el cargo con el mandato de impulsar la expansión internacional, la innovación en retail y el crecimiento digital de la firma española de joyería.

Fue nombrado consejero delegado en un momento de desarrollo global de la compañía, fundada en Madrid en los años noventa y hoy presente en decenas de mercados con tiendas propias, retail multimarca y canal online internacional. Pero su aproximación a la marca parte de una premisa distinta a la habitual en procesos de crecimiento.

Una marca «muy tangible»

Aunque UNOde50 se ha definido históricamente por valores como autenticidad o libertad, De León rechaza la idea de que lidere una marca basada en lo intangible. «La definiría al revés: es muy tangible. Tiene un ADN muy claro. Es una oportunidad de llevar la verdad, de contar la verdad».

Ese ADN, explica, se sostiene sobre tres pilares que hacen reconocible a la marca incluso a distancia: autenticidad, libertad creativa y artesanía española.

Para el directivo, esa identidad es precisamente lo que hace del proyecto algo singular. “Tiene un ADN potente, expansión internacional, muchos canales abiertos, una pirámide de producto muy completa y valores que permiten trabajar cultura, artesanía y arte. Hay mucho espacio para desarrollar la marca”.

El riesgo del crecimiento: diluir lo que eres

Si el punto de partida es la marca, el principal riesgo al escalar también lo es. «Hay muchas tentaciones. Caminos rápidos con retorno fácil en los que dejas de ser un poco tú. El reto es proteger el legado y no rendir los valores por vender o por estar en más sitios».

De León insiste en que UNOde50 no aspira a ser una marca para todos. Adaptarse sí, diluirse no. «Cada uno entiende la autenticidad de manera distinta, pero nosotros no vamos a rendir nuestros valores».

Ese posicionamiento condiciona incluso la relación con partners y canales de distribución. La compañía prioriza contextos donde pueda expresarse con claridad. Si un entorno obliga a parecerse demasiado a otros, simplemente no encaja. “No activamos distribución por ganar distribución. Necesitamos espacios donde la marca pueda hablar”.

Retail como destino, no como paso

La obsesión declarada del CEO es el retail físico, aunque no entendido como punto de venta. «Me obsesiona que merezca la pena ir al retail. Que no se estandarice ni se banalice. El retail tiene que ser destino, no conveniencia».

Por eso la compañía evita definir sus tiendas como tales. Las llama galerías. Espacios de encuentro donde puede haber arte en venta, eventos, cultura o conversación, con o sin compra. «No tienen que ser transaccionales. Puedes ir a disfrutar, a ver una exposición, a conocer la historia».

La innovación en retail, en su visión, no es tecnológica por definición. Es experiencial con intención. «No es poner tecnología por ponerla. Es hacer que te apetezca ir».

Valor: lo define el consumidor, no el precio

En un mercado donde muchas marcas compiten por precio, De León sitúa el valor en el significado. «El valor vuelve al consumidor. Si eres capaz de expresar algo más allá del producto, el sueño que lo acompaña, entonces el valor aparece».

Reducir la propuesta al objeto implica entrar en una guerra que no considera propia. La protección frente a comparaciones, afirma, está en la singularidad del diseño y de la identidad. «Si le quitas el logo y funciona, es que no eres tú. Nosotros somos muy identitarios. Se nos ve de lejos».

Omnicanalidad como eliminación de fricción

La omnicanalidad, otro de los pilares estratégicos de la industria, también adquiere un sentido específico dentro de la compañía. Para De León no es una estructura tecnológica ni un modelo organizativo sofisticado, sino una forma de eliminar barreras internas.

«Es una bandera para ponérselo fácil al consumidor. Cuanta más omnicanalidad, menos impedimentos y menos frustración».

Pero la coherencia de marca no significa uniformidad. Cada canal debe expresar el mismo sueño de forma distinta, igual que cada galería es diferente. «La suma de todas las expresiones es lo que dice quién eres».

Producto como expresión de mensaje

La estructura de producto sigue la misma lógica identitaria. En la cúspide están las ediciones limitadas, las series de 50 piezas que dieron origen al nombre de la marca, como máxima expresión cultural y artesanal. A partir de ahí, colecciones y cápsulas actualizan el mensaje.

Los bestsellers, dice, no son categorías estratégicas sino resultados orgánicos. «También fueron novedad un día».

Crecer es «más marca», no sólo más territorio

A 24 meses, el objetivo para UNOde50 es claro: más tiendas, mejor tienda y más clientes. Pero, sobre todo, «más marca».

Si tuviera que elegir entre expansión geográfica o mejora de experiencia, De León priorizaría lo segundo. Tanto en el entorno físico como en el digital.

La internacionalización, en cualquier caso, continúa siendo un eje clave. La compañía ya genera más ventas fuera de España y Estados Unidos es un área especialmente relevante de desarrollo, junto con el conjunto de América y Europa.

En su lectura del mercado, el consumidor de joyería está cambiando hacia la diferenciación. «Está dejando de pedir uniformes. No quiere llevar lo mismo que todo el mundo».

Ese cambio refuerza la coherencia del posicionamiento de la marca: expresión individual antes que tendencia.

Cuando se le pregunta cómo le gustaría que se hablara de la compañía dentro de cinco años, la respuesta no gira en torno a facturación ni presencia global. Le gustaría que más personas entendieran su verdad.

«UNOde50 no se acaba. Empiezas a rascar y siempre hay una capa más: la artesanía, el taller en España, el diseño. Cuando lo entiendes, te enamoras. Para mí el éxito sería haber sido capaces de explicárselo bien a más gente».