El retail español cuenta desde este miércoles con una herramienta común para medir su negocio. La Tabla Periódica de los KPIs del Retail, presentada en Cinesa Proyecciones Fuencarral de Madrid, estructura 118 indicadores clave diseñados durante un año por 30 expertos de compañías como Carrefour, Leroy Merlin, IKEA, Eroski, Amazon, L’Oréal, BonÀrea, Casa del Libro, Ilunion, Grupo MAS y Tag Heuer.
El proyecto, impulsado por The New Retail Business School y The New Retail News con el respaldo de Adobe, Epsilon Technologies e ITOS Technology, agrupa los indicadores en siete bloques: Compras, Logística, Marketing, Ventas, Personas, Tecnología y Datos. Cada KPI incluye una ficha técnica que explica qué mide, por qué es relevante en el new retail y qué datos lo alimentan.
Luis Gallego, director del Programa Superior en Retail Data & AI en The New Retail Business School, líder del proyecto, explicó que el trabajo arrancó como una clase sobre los datos que mueven la aguja del retail. «Siempre había tenido el sueño de convertir esa clase en una tabla periódica completa de indicadores del retail. Sabía que yo solo no podía hacerlo», reconoció.
La IA reconfigura creatividad, experiencia y productividad
Julián Cañadas, director general de Adobe Ibérica, situó el contexto tecnológico: «Hay un movimiento tectónico con la IA. Cambia la forma en la que los clientes descubren las marcas y cambia la forma en la que las organizaciones trabajan». Según su tesis, la IA está reconfigurando tres grandes palancas del retail: creatividad, experiencia de cliente y productividad.
Cañadas lanzó un aviso para cualquier retailer que siga pensando sólo en SEO: «La visibilidad de las marcas ya no se juega sólo en Google. Una parte creciente del tráfico llegará a través de LLM. Eso exige repensar cómo contamos quiénes somos y qué ofrecemos».
El área de Ventas acumula 25 KPIs, más que ninguna otra área
El área de Ventas concentró 25 indicadores, más que ninguna otra, tras meses de discusión y priorización. «La priorización de verdad no es ordenar una lista, es renunciar a la mitad», resumió Gallego.
Delia Pascual, del Grupo MAS, destacó un KPI que cada vez pesa más en los comités: el porcentaje de clientes identificados en la experiencia de compra. «Queremos que compartir datos sea algo continuo y natural. Empieza por un dato que me sirva y, a partir de ahí, empiezo a devolverte valor». El objetivo es construir CRM? y programas de fidelización basados en relaciones sostenidas, donde app, tarjeta y tienda física funcionen como una sola experiencia.
Fátima Doñoro, directora de Marketing en TAG Heuer, aportó la perspectiva del retail de lujo y un KPI específico que entró en la tabla: el UGC Ratio. «En lujo, el 90% del trabajo de marketing es generar deseo en gente que quizá no nos va a comprar en el corto plazo. Que sean ellos quienes creen contenido es la prueba de que ese deseo existe».
Daniel López, Product Specialist de Adobe Ibérica, explicó cómo la IA está desbloqueando el eterno problema de la atribución en marketing: «Muchas veces llegas a los datos buscando confirmar lo que ya crees. La IA bien usada te quita ese sesgo y te dice: el impacto viene de aquí, aunque tú no lo esperases».
Cuando la sonrisa vende más que el algoritmo
En la mesa de Ventas y Compras, Delio Díaz de Retail Ilunion, Pilar Fructuoso, de L’Oréal, y Coro Saldaña coincidieron en algo muy poco “digital”, pero radicalmente actual: el futuro de las ventas en retail sigue pasando por la relación humana.
Díaz reivindicó esa imagen de la tienda como “pequeño pueblo”, donde la sonrisa de quien te atiende y la sensación de “esto lo sacamos entre todos” impactan tanto en la venta de hoy como en la de mañana.
Mientras tanto, Fructuoso puso el foco en la venta asistida en perfumería y cosmética: con 15 marcas en el lineal, la diferencia entre mirar y comprar está en el servicio, en la prueba del producto y en la capacidad de la consejera para convertir cada interacción en experiencia.
Por su parte, Coro Saldaña, senior adviser, destacó su mirada transversal al sector moda, recordó que podemos hablar de IA, apps y marketplaces, pero que el reto real es diseñar equipos, procesos y métricas para que toda esa tecnología sume a lo esencial, y que el cliente se sienta bien tratado y quiera volver.
El DAI mide la cuota de atención digital frente a la competencia
Marc Carrillo, director de Servicios al Cliente en Epsilon, presentó el Digital Attention Index (DAI) como «una métrica única que mide la cuota de atención digital de una marca frente a su competencia, integrando todo lo que pasa en redes sociales, apps, web, búsquedas, influencers, paid y conversación».
Carrillo destacó tres tendencias que justifican la inclusión del DAI en la tabla:
Explosión de puntos de contacto: El volumen de impactos digitales de los retailers crece a doble dígito año contra año en un entorno saturado de mensajes.
Las apps pisan fuerte: Las sesiones en apps de retail superan ya el tráfico web en muchos casos, impulsadas por los programas de fidelización y el first-party data.
El contenido manda: Las visualizaciones de vídeo y la construcción de comunidades en redes sociales se disparan, con casos como Burger King o Lidl capitalizando estrategias con influencers y contenido nativo.
People Analytics: entre el desarrollo y el riesgo del control
La mesa dedicada al área de Personas, con Mercedes Martín, responsable de Transformación de Liderazgo de Alcampo, y Jesús Álvarez, exdirector de RRHH de Feu Vert, repasó las métricas clave de Recursos Humanos.
«En los últimos cinco años, lo que lo ha cambiado todo es el online y la idea de aprendizaje permanente. Este negocio te obliga a estar con un pie en la tienda y otro en la estrategia», comentó Martín.
Álvarez destacó el uso del eNPS (Employee Net Promoter Score?), aunque con reservas. «Confiamos en que la IA ayude a hacer visible el retorno de la formación. Hoy solo tenemos pequeñas señales; nos falta una foto más completa».
Ambos alertaron de un riesgo: que la IA se perciba solo como control, como una capa que «escanea» al empleado. El reto de People Analytics será usarla para desarrollo, aprendizaje y diseño organizativo, no únicamente para vigilancia.
Tecnología: del despliegue continuo a la arquitectura validada por IA
Víctor Navarro, con trayectoria en El Corte Inglés, Leroy Merlin, Hawkers y Krealo, resumió el cambio en la mesa de Tecnología: «El gran reto ya no es solo la agilidad, es cómo adaptarte al cliente en el menor tiempo posible, y eso pasa por desarrollar y desplegar software de forma continua».
Navarro explicó cómo las prácticas de integración y despliegue continuo se combinan ahora con agentes de IA capaces de generar grandes volúmenes de código. «Más trabajo de arquitectura y validación senior, asegurando calidad y seguridad. Más democratización en el acceso al dato y a las herramientas, si se diseña bien la arquitectura».
Su visión encaja con uno de los KPIs de la tabla: índice de datos gobernados y democratización del dato, una métrica en la agenda de retailers que gestionan miles de variables y necesitan distinguir lo gobernado de lo disperso.
Paloma García, de Adobe Ibérica, remató: «La IA ha venido para quedarse. El que no entre en esta ola se va a quedar fuera. La prioridad número uno es entender qué dice de ti tu marca y cómo quieres proyectarla».
ITOS lanza el primer multiagente de IA para gestión de terminales de pago
Carlos Astorqui, managing director de ITOS Technology, presentó cómo han llevado la IA al corazón de Cronos MDM, una plataforma para gestionar miles de terminales de pago Android de forma remota, evolucionada con un sistema multiagente de IA.
«Somos la primera compañía que lanza un multiagente para un MDM (Mobile Device Management) de medios de pago. Podemos crear comercios, asignar terminales, actualizar apps o firmware y diagnosticar problemas con lenguaje natural, sobre un parque de miles de dispositivos».
La visión de ITOS va más allá: construir una «torre de control de pagos», cruzando datos transaccionales con el estado de cada terminal para anticipar incidencias, optimizar el parque, proyectar ingresos y reforzar la seguridad. «Si juntas la foto del terminal con la foto de la transacción, puedes hacer diagnóstico de fallos, predicción de ingresos y seguridad transversal. Eso también es New Retail».
Logística: automatización física y precisión extrema en el dato
Juan Sanders, COO de GLS, abrió la mesa de Logística señalando el cambio estructural en la entrega alternativa al domicilio. Los problemas actuales incluyen la saturación de puntos físicos que no fueron diseñados para gestionar cientos de paquetes diarios y la necesidad de repensar la economía del modelo para que siga siendo sostenible para los repartidores.
Aurora Flores, directora regional de Carreras Grupo Logístico, coincidió en que la automatización y la robotización en almacenes ya son condición de supervivencia, con costes laborales al alza y exigencias de servicio cada vez más altas.
Guillermo Cardona, Business Developer de ITOS, cerró conectando logística con captura de datos: «Sin calidad de dato, la IA no se sostiene. BonÀrea es un buen ejemplo: han ido pasando del código de barras al RFID? y ahora a lectores de 80 centímetros para inventariar cajas completas de una pasada. Sin eso, todo lo demás se queda cojo».
El mensaje: la innovación en logística avanza por dos carriles simultáneos, automatización física y precisión extrema en el dato, ambos con KPIs concretos en la tabla.
Brand Health Index y gemelos digitales de tienda
La última mesa reunió a Compras, Marketing y Experiencia. Laura Fontanet, directora general de BCMA, defendió un KPI transversal: el Brand Health Index o índice de salud de marca. «La marca ya no es el logo. Es la coherencia de lo que prometes y lo que pasa en cada punto de contacto, desde la tienda hasta un chatbot».
Mar Melero, exdirectora de Compras en Women’secret, puso el foco en la innovación de producto: «La IA permite acelerar diseño y selección de surtido: de meses a semanas, incluso días».
Elena Martínez, COO de Unitas Tech, introdujo uno de los conceptos más avanzados para futuras versiones de la tabla: los gemelos digitales de tienda. «Un gemelo digital nos permite simular y monitorizar qué pasa si cambio un lineal, un precio, una plantilla o un surtido, antes de tocar la tienda real. Es fallar muchas veces, muy barato y muy rápido».
Sebastián Margolf, exDigital Sales de Dyson, recordó que casi todo converge en dos KPIs: relación entre coste de adquisición y coste de retención, y probabilidad de recompras reales, una vez descontados todos los costes de servir y atender a ese cliente. «Retener por retener no es un objetivo. Lo que quieres es un negocio rentable de retención. Eso exige romper silos de datos y silos de equipos».
Un marco vivo para un retail en transformación
La Tabla Periódica no pretende ser cerrada. Nace como una herramienta pensada para evolucionar con nuevos indicadores, usos y casos de aplicación, y sobre todo, para acelerar el aprendizaje de los equipos que entran o se reciclan en retail.
Gallego cerró la jornada con una proyección: «Desde que Jack Ma habló de New Retail, hemos visto muchos cambios, pero con la explosión de la IA lo ‘new’ va a ser de verdad new. Dentro de diez años veremos un retail que hoy ni siquiera imaginamos».
El playbook completo con los 118 KPIs y sus fichas técnicas estará disponible para descarga en las próximas semanas a través de The New Retail News.
impulsada por las operadoras de telefonía?