Invitado en Londres como medio de referencia del retail en España, TNR News asiste a una nueva edición del Advertising Week Europe en la que el commerce deja de ser una vertical más dentro del marketing para convertirse en uno de los grandes centros de gravedad del debate.
Retail media?, first-party data, discoverability en entornos LLM y agentes capaces de decidir compras por el consumidor marcan ya la conversación.
Londres como radar adelantado de la innovación comercial
Hay citas que sirven para tomar el pulso a una industria y otras que, directamente, anticipan hacia dónde se va a mover. Advertising Week Europe pertenece a esa segunda categoría. La edición de 2026, que se está celebrando del 24 al 26 de marzo en 180 Studios, en Londres, vuelve a reunir a profesionales del marketing, de la publicidad, de los medios, de la creatividad y de la tecnología en un entorno que funciona como laboratorio de tendencias para Europa.
No es casual que sea aquí, en el ecosistema anglosajón, donde muchas de las conversaciones más avanzadas sobre transformación comercial se estén produciendo antes y con más intensidad: aquí coinciden grandes holdings publicitarios, marcas globales, plataformas tecnológicas y centros académicos como Oxford, que están ayudando a definir el lenguaje del siguiente ciclo del commerce.
Lo que aquí se discute no se queda en la teoría. Acaba bajando a estrategia, a tecnología, a inversión y, sobre todo, a decisiones operativas que terminan impactando en retailers, marcas, marketplaces y plataformas de media.
Por eso esta edición resulta especialmente relevante. Porque confirma que el nuevo retail ya no se entiende sólo desde la omnicanalidad o la digitalización del punto de venta, sino desde la intersección entre media, datos, inteligencia artificial y experiencia de compra.
Cuando el commerce pasa al centro del escenario
La propia agenda oficial de Advertising Week Europe lo deja claro. La Innovation Stage concentra buena parte de las sesiones más ambiciosas bajo el paraguas de Retail & Commerce Media, una pista temática que evidencia hasta qué punto el commerce se ha convertido en una infraestructura de negocio y no sólo en una consecuencia de la comunicación.
Ese contexto es importante porque ayuda a entender mejor una de las sesiones más interesantes que TNR News ha seguido: “Is Agentic AI the Brand Activist We’ve Been Waiting for?”, en la Innovation Stage y dentro del track de Retail & Commerce Media.
No se trataba de un debate técnico sobre prompts o automatizaciones. Era algo bastante más estructural: una conversación sobre cómo los agentes de IA van a cambiar la forma en la que las personas descubren productos, evalúan marcas y terminan tomando decisiones de compra; y, en consecuencia, cómo cambia también la forma en la que las marcas deben construir visibilidad, autoridad y relevancia.
El mensaje de fondo: la IA agéntica ya no es “lo siguiente”
La apertura del panel fue muy reveladora. Seth Rogin, presidente y chief commercial officer de Assured Performance Intelligence y chair del Executive Council de la iniciativa Future of Marketing de Oxford, enmarcó el debate desde una idea contundente: la IA agéntica no debe entenderse como la próxima gran ola, sino como la ola que ya está reordenando el terreno.
Su tesis fue que el cambio no afecta sólo a la productividad o a la creatividad asistida, sino a algo mucho más profundo: la manera en la que consumimos información, cómo se forman las preferencias y quién actúa como gatekeeper de la información comercial.
Y ahí es donde esta conversación conecta de lleno con el New Retail. Porque en el momento en el que un agente empieza a comparar, filtrar, priorizar y recomendar en nombre del usuario, la batalla deja de librarse únicamente en la estantería física, en la home del e-commerce o en la creatividad publicitaria. Empieza a librarse también en el terreno de la legibilidad algorítmica.
Dicho de otro modo: no basta con ser una marca conocida; hay que ser una marca interpretable, verificable y fácilmente elegible por sistemas inteligentes. Esa es una de las ideas centrales del panel y, probablemente, una de las más relevantes para el retail de los próximos años.
WPP y el salto del experimento a la escala
Una de las intervenciones más relevantes fue la de Amelia Gander, Global Head of Agentic Strategy and Design en WPP, que explicó cómo el grupo publicitario puso capacidades de construcción de agentes no-code en manos de 100.000 usuarios dentro de WPP Open ya en octubre de 2024.
Lo interesante no fue sólo la escala, sino la evolución: de agentes centrados en personas de marca o chequeos de activos se ha pasado a sistemas más complejos, y en enero lanzaron Agent Hub, una especie de app store interna con “superagentes” verificados que codifican buenas prácticas, seguridad y capacidad.
Pero quizá el aprendizaje más valioso que compartió WPP fue el siguiente: en esta nueva fase no gana quien más herramientas despliega, sino quien entiende mejor qué problema merece resolverse.
Gander insistió en una idea que vale tanto para agencias como para retailers y marcas: “problem first, not tech first”. Es decir, el agente no debe nacer de la fascinación por la tecnología, sino de una necesidad real de negocio. En el fondo, es una llamada de atención muy pertinente para el retail actual, donde abundan las pruebas de IA, pero no siempre está claro cuáles están generando valor operativo, comercial o relacional de verdad.
De la notoriedad a la discoverability: la marca tiene que ser legible para máquinas
La intervención de Jim Wolff, Global Head of Digital Consumerism en Diageo, fue especialmente útil para traducir el debate al lenguaje de marca. Su planteamiento parte de una realidad incómoda: los LLM no perciben las marcas como las perciben las personas. Por eso, explicó, compañías como Diageo ya están analizando no sólo qué “piensan” los modelos sobre marcas como Johnnie Walker o Baileys, sino cómo influyen en su visibilidad y discoverability.
El reto no es menor: una marca puede tener décadas —o siglos como es su caso— de autoridad acumulada y, aun así, no estar expresando con suficiente claridad para una máquina lo que representa.
Aquí apareció una de las ideas más potentes del panel: las marcas deben empezar a verse “a través de ojos de máquina”. Eso implica trabajar contenidos en forma de metadatos, accesibilidad, consistencia semántica, fuentes de autoridad y presencia en espacios donde los modelos rastrean conversación y credibilidad.
Wolff puso el ejemplo de Baileys: atributos como indulgencia o cremosidad sí emergían con claridad, pero dimensiones más emocionales como la creatividad aparecían peor reflejadas.
La conclusión es muy relevante para las marcas y el retail en general: si parte de la decisión pasa a producirse en entornos mediados por IA, la construcción de marca tiene que contemplar no sólo al consumidor humano, sino también a los buscadores IA que intermedian entre ese consumidor y la oferta.
La transparencia radical entra en la ecuación comercial
Otra de las grandes tesis de la sesión fue que los agentes no “sienten” la publicidad, pero sí verifican. Y eso obliga a las marcas a una nueva disciplina comunicativa.
Amelia Gander lo resumió con una idea muy poderosa: en un entorno agéntico, los sistemas actúan como investigadores incansables, capaces de recorrer informes de sostenibilidad, políticas corporativas, compromisos públicos o incluso reseñas y señales externas para verificar si lo que una marca dice coincide con lo que realmente hace. La consecuencia directa es que la transparencia se convierte en una condición de descubrimiento y elección, más allá de algo puramente reputacional.
El directivo de Diageo añadió además otro matiz especialmente interesante para el commerce: la llamada intention gap o brecha entre valores declarados y comportamiento real. Jim Wolff citó un dato muy revelador: aunque una parte muy relevante de la Generación Z afirma tener en cuenta factores éticos y sostenibles al comprar, apenas un porcentaje mínimo utiliza ese tipo de términos en sus búsquedas en plataformas como Amazon.
La lectura es clara: en la estantería digital se pierden muchas de las señales que en el mundo físico ayudan a orientar la elección. Ahí, la IA agéntica puede actuar como capa de mediación, haciendo visibles atributos, valores y criterios que hoy apenas emergen en la navegación digital tradicional.
Del “humans in the loop” al “humans at the helm”
Andrew Stephen, L’Oréal Professor of Marketing en Saïd Business School y una de las voces académicas más sólidas del panorama Británico, aportó una lectura estratégica que ayuda a ordenar el ruido actual sobre IA. En su opinión, el mercado ha pasado de la curiosidad técnica a una pregunta mucho más madura: cómo crear valor real con estas herramientas.
Ya no se trata de entender cada detalle de la “caja negra”, sino de decidir dónde genera la IA impacto para el negocio, para el consumidor y para la propuesta de valor. Su expresión, “humans at the helm”, resume bien el cambio: más que humanos inmersos en un proceso, humanos pilotando sistemas complejos con criterio estratégico.
Stephen también apuntó algo que conecta de lleno con el retail: la transición desde la experimentación hacia la puesta en marcha a escala. En los últimos meses, explicó, muchas organizaciones han dejado atrás la fase de demos y pruebas aisladas para preguntarse cómo integrar estas capacidades en el negocio habitual. Eso importa mucho en retail, porque el verdadero valor no estará en tener agentes por tenerlos, sino en incrustarlos en operaciones, surtido, descubrimiento, contenido, atención, planificación y decisión de compra. La IA agéntica empieza a dejar de ser una promesa inspiracional para convertirse en una cuestión de arquitectura comercial.
Lo que cambia de verdad para retailers, marcas y plataformas
Quizá una de las partes más sugerentes de la conversación llegó cuando Stephen explicó cómo un agente puede construir modelos de utilidad mucho más ricos que los segmentados clásicos. En su ejemplo, aplicado a la compra de whisky, el precio pesaba menos que atributos como la herencia de marca, la historia o la complejidad del sabor.
Más allá del caso concreto, la idea es potente: si los agentes compran para el usuario basándose en inferencias profundas sobre sus valores y preferencias, el marketing tendrá que entender mucho mejor qué atributos importan de verdad y cómo deben codificarse para que un sistema los utilice en una recomendación o una compra automatizada.
Esta lógica tiene implicaciones directas para el retail media. Hasta ahora, buena parte del esfuerzo se ha orientado a captar atención, mejorar segmentación, optimizar pujas y medir retorno en la parte baja del funnel. Todo eso seguirá siendo importante, pero podría no ser suficiente.
En la era agéntica, la pregunta no será sólo cómo impactar a un consumidor, sino cómo influir en la capa algorítmica que filtra el escaparate, interpreta la intención y propone una opción final.
El retail media, en ese sentido, puede evolucionar desde medio de monetización y activación a infraestructura de señal para sistemas inteligentes. Y eso abre un nuevo campo competitivo para retailers con datos first-party, redes publicitarias propias y capacidad de enriquecer el contexto de compra.
Una conversación que TNR News ya venía siguiendo
Lo que se ha escuchado en Londres no aparece de la nada. En TNR News llevamos meses siguiendo cómo el agentic commerce pasa de concepto emergente a terreno de despliegue real: desde los marcos que propone McKinsey para decidir qué automatizar y qué mantener bajo control humano, hasta el protocolo abierto con el que Google quiere facilitar compras ejecutadas por agentes, pasando por las alianzas que están convirtiendo a Asia en uno de los laboratorios más activos del comercio autónomo.
Esta sesión del Advertising Week Europe no hace sino validar que esa conversación ya ha entrado en una nueva fase: menos especulación y más diseño estratégico sobre cómo deben responder marcas, retailers y plataformas.
El mensaje final desde Londres
La gran conclusión de esta jornada es que el New Retail ya no puede analizarse sólo en términos de canales. El comercio del futuro inmediato se está redefiniendo en una capa anterior a la transacción: la de la interpretación.
La marca que gane no será únicamente la que mejor anuncie, ni siquiera sólo la que mejor convierta, sino la que mejor consiga ser comprendida por agentes, validada por sistemas y preferida en procesos de decisión cada vez más automatizados. Y eso obliga a repensarlo todo: la construcción de marca, la estrategia de contenidos, la arquitectura de datos, la accesibilidad, el retail media y la relación entre emoción, prueba y confianza.
Desde Advertising Week Europe, la señal es nítida. El retail se ha situado en el centro del debate global sobre marketing e innovación. Y dentro de ese commerce, la IA agéntica ha dejado de ser una idea de frontera para convertirse en uno de los principales vectores que van a reordenar la visibilidad, la elección y el valor en retail. Para quienes trabajamos cada día en descifrar el futuro de la industria, pocas cosas son hoy más relevantes.
impulsada por las operadoras de telefonía?