En el nuevo retail, la velocidad ya no es ventaja competitiva. Lo es la claridad. Y en un entorno donde el consumidor cambia de hábitos cada seis meses, la tecnología se reinventa cada tres y los márgenes se estrechan a diario, esa claridad sólo se alcanza con una estrategia viva, flexible y con propósito.
Así lo sostiene Carmen Moreno, directora de TDES Asesoría y líder estratégica y apasionada con más de 25 años en la industria del retail, especializada en dirección general y comercial. Su trayectoria la ha llevado a transformar organizaciones, diseñar estrategias de crecimiento sostenible y acompañar a equipos directivos en procesos de cambio profundo. Hoy ejerce como business & retail advisor, conferenciante y miembro de consejos asesores, con una visión que combina excelencia operativa, desarrollo del talento y sostenibilidad.
“Hoy la estrategia ya no es un plan a cinco años colgado en una pared: es una brújula que te permite decidir con sentido en medio de la incertidumbre”, afirma.
De los planes a la brújula: un nuevo paradigma estratégico
Durante décadas, la estrategia empresarial se entendía como un documento estable, diseñado para ser ejecutado con disciplina. Sin embargo, el retail de 2025 exige algo radicalmente distinto: una estrategia que respire, se adapte y evolucione al ritmo del cliente.
Carmen Moreno lo tiene claro: “Hemos confundido estrategia con previsión. Ya no se trata de adivinar el futuro, sino de mantener una dirección clara y flexible, con equipos capaces de interpretar los cambios sin perder el propósito”.
En la práctica, eso significa pasar de estructuras rígidas a organizaciones que aprenden, escuchan y actúan rápido. Las empresas que prosperan no son las que más reaccionan, sino las que mejor se anticipan.
“La empresa que reacciona mide el pasado; la que se anticipa escucha el presente y proyecta escenarios. Anticipar no es adivinar, es leer patrones y entender causas”, explica Moreno. “Las compañías que se anticipan fomentan una cultura que premia la curiosidad, no el conformismo”.
Estrategia no es planificación
La urgencia, advierte, ha sustituido a la reflexión. En muchas compañías, la presión del corto plazo ha vaciado de sentido la palabra “estrategia”.
“Planificar es ordenar tareas; estrategia es elegir prioridades y asumir renuncias. Y la digitalización, aunque imprescindible, no sustituye a la reflexión estratégica”, puntualiza.
Moreno señala un error común en el sector: confundir transformación digital con estrategia. “Vemos compañías con grandes presupuestos en tecnología y cero foco en el cliente. La IA o las herramientas digitales no son la estrategia: son sólo palancas tácticas. Si no sabes hacia dónde quieres ir, sólo acelerarás el desorden”, advierte.
La clave, dice, está en conectar tecnología, propósito y cliente: usar los datos para decidir mejor, no sólo más rápido.
El propósito como motor
Ninguna estrategia puede sostenerse sin un propósito claro. En un contexto de incertidumbre, el propósito funciona como un ancla y una guía moral.
“El propósito es el ‘por qué’ que da sentido al ‘cómo’. Cuando está claro, orienta incluso cuando los resultados no acompañan. Es lo que une a los equipos y define el tipo de decisiones que estás dispuesto a tomar… y las que no”, explica.
Para Moreno, el propósito auténtico no se escribe para inspirar al cliente, sino para dar coherencia interna y fortalecer la toma de decisiones. Y en esa coherencia se juega hoy buena parte del éxito competitivo.
Sostenibilidad y ética: rentabilidad con sentido
En tiempos donde la sostenibilidad se ha convertido en bandera de marketing, Carmen Moreno defiende una visión más profunda y medible.
“El greenwashing aparece cuando se usa la sostenibilidad como argumento publicitario, no como criterio de gestión”, sostiene.
Las compañías que lo hacen bien, explica, miden su impacto real, integran los objetivos ESG? en toda la cadena de valor y alinean sus incentivos internos. “La sostenibilidad auténtica no es altruismo, es eficiencia, reputación y supervivencia. Las marcas que la integran ganan en confianza, atracción de talento y rentabilidad”.
Y añade un matiz clave: la ética empresarial. En un entorno donde los datos permiten casi todo, la ética marca los límites de lo que se debe hacer. “Las decisiones correctas, incluso cuando cuestan en el corto plazo, protegen el valor en el largo. Una empresa sin ética puede crecer rápido, pero lo hace sobre tierras movedizas”, advierte.
De la visión al equipo
Convertir una visión en resultados tangibles exige liderazgo. Pero no cualquier liderazgo: uno humanista, participativo y coherente.
“La estrategia no se impone, se traduce en acciones y comportamientos”, explica Moreno. “Cada persona debe entender qué aporta al resultado global. Solo así la estrategia se vuelve real”.
Para ella, comunicar, alinear y reconocer son los tres verbos de la ejecución efectiva. “Cuando los equipos sienten que forman parte de algo más grande que su tarea, la estrategia deja de ser un documento para convertirse en cultura”.
Nuevos indicadores del éxito
El éxito ya no se mide sólo en términos financieros. En retail, sostiene, hay tres indicadores esenciales para evaluar la fortaleza de una estrategia:
- Conversión emocional, que mide si el cliente vuelve porque conecta, no sólo porque le compensa.
- Compromiso del equipo, porque la experiencia de cliente empieza dentro.
- Velocidad de aprendizaje, la rapidez con la que una empresa detecta errores, los corrige y vuelve a probar.
Estos tres factores, combinados con la lectura inteligente del dato, son hoy el verdadero pulso competitivo del sector.
Coherencia como ventaja competitiva
Carmen Moreno cierra con un mensaje que suena a lema para el futuro del retail: “La estrategia del futuro no se impondrá desde la cúpula, sino que emergerá desde los equipos, los datos y los clientes. Liderad con verdad, medid con rigor, adaptad con sentido. Todo se puede aprender, pero la coherencia no se improvisa”.
Y añade con optimismo: “Los próximos cinco años no premiarán a las empresas más grandes, sino a las más coherentes. Vivimos tiempos apasionantes donde lo mejor está por venir. Mañana será más y mejor: vivámoslo con pasión”.
impulsada por las operadoras de telefonía?