Google ha dado un paso decisivo en su estrategia para integrar la IA en retail con el lanzamiento de un nuevo estándar de inteligencia artificial pensado para transformar la experiencia de compra.
Durante la semana de la National Retail Federation (NRF) en Nueva York, la compañía anunció el Universal Commerce Protocol (UCP). Se trata de una propuesta de código abierto que busca facilitar el comercio impulsado por agentes de IA: sistemas capaces de descubrir, comparar y completar compras en nombre de los usuarios.
El anuncio llega con el respaldo de socios de peso como Shopify, Target, Walmart, Wayfair o Etsy, además de plataformas de pago como Visa, Mastercard o Stripe.
Y la elección del momento y del escenario no fue casual. Google aprovechó el mayor escaparate del retail mundial para situarse en el centro del debate sobre el futuro del agentic commerce, un terreno en el que compite directamente con OpenAI, creadora del Agentic Commerce Protocol (ACP).
Un nuevo idioma para el comercio impulsado por IA
El UCP funciona como un lenguaje común entre agentes de IA, comercios y proveedores de pago. Hasta ahora, cada retailer debía crear integraciones específicas para que sus catálogos y métodos de pago funcionaran con diferentes plataformas, desde ChatGPT hasta Gemini o Perplexity.
Con el nuevo protocolo, Google propone simplificar ese proceso. Ahora las tiendas sólo tendrán que publicar su información una vez, en un formato que cualquier agente compatible pueda entender. De esta forma, un asistente de IA podría ejecutar una compra completa sin que el usuario tenga que entrar en una web.
Para Vidhya Srinivasan, vicepresidenta de Ads & Commerce en Google, el objetivo es “construir un ecosistema de comercio colaborativo, abierto y seguro, en el que los agentes trabajen juntos para ofrecer experiencias más útiles y fluidas”.
La estrategia de Google: apertura y liderazgo
El UCP amplía la arquitectura que Google ha venido desarrollando desde 2025 con el Agent Payments Protocol (AP2), que permitió realizar pagos automáticos a través de Google Pay y Gemini.
Ahora, el nuevo estándar conecta todo el customer journey, desde el descubrimiento hasta el servicio posventa, y promete ser compatible con otros protocolos como Agent2Agent (A2A) o Model Context Protocol (MCP).
Pese a su discurso de apertura, el movimiento refuerza el liderazgo de Google en la carrera por definir las reglas del comercio impulsado por IA. Más de 20 compañías ya se han adherido a la iniciativa y la empresa prueba una nueva función de checkout integrado en los resultados de búsqueda y en la app de Gemini.
Los usuarios podrán comprar directamente desde Google, sin salir al sitio del retailer.
Oportunidad y riesgo
El entusiasmo por el anuncio de Google es alto, pero no está exento de dudas. Por ejemplo, el consultor Gerald Lucero, embajador de Semrush, advierte que este modelo cambia la naturaleza de la relación entre las marcas y sus clientes: “El retailer sigue siendo el vendedor oficial, pero el cliente nunca llega a su web. La IA decide qué mostrar, en qué orden y cómo”.
Según Lucero, los retailers podrían ganar visibilidad, pero perder control sobre la experiencia y sobre los datos de comportamiento que antes obtenían en sus canales propios.
El equilibrio entre comodidad y control se convierte así en uno de los dilemas centrales del nuevo ecosistema. Más alcance, sí, pero con menor margen de personalización y una menor conexión directa con el consumidor.
Optimizar para agentes, el nuevo reto de las marcas
Pero el impacto del UCP de Google no se limita al ámbito tecnológico. También afecta a la estrategia de marketing y al posicionamiento digital.
Google ha añadido nuevos atributos en Merchant Center pensados para el comercio conversacional, con información que va más allá de las palabras clave: respuestas a preguntas comunes, accesorios compatibles o alternativas recomendadas.
El objetivo es que los agentes de IA en retail comprendan mejor los productos y los recomienden con mayor precisión. Esto marca el nacimiento de una nueva disciplina: la optimización para agentes, un paso más allá del SEO tradicional. Los retailers deberán prepararse para ser elegidos, no sólo encontrados.
La decisión: participar o esperar
Para los grandes retailers, participar parece inevitable. Pero para los más pequeños, la elección es más compleja.
Adoptar el protocolo de Google ofrece acceso a nuevos canales de venta, pero también una posible dependencia de las plataformas que controlan la interfaz con el cliente.
Lucero recomienda probarlo de forma experimental, sin convertirlo en una estrategia central. “Lo importante es mantener acceso a los datos, proteger la relación directa con los clientes y seguir fortaleciendo los canales propios”, apunta.
Más allá de la tecnología
El agentic commerce cambia la forma de comprar y también controla la experiencia de compra.
Si la IA intermedia entre la marca y el consumidor, la identidad y el relato de las empresas pueden diluirse. La eficiencia gana terreno usando la IA en retail, pero la conexión emocional se pone a prueba.
El movimiento de Google marca un punto de inflexión: abre la puerta a un comercio más automatizado, más integrado y, al mismo tiempo, más desafiante para las marcas que quieran seguir siendo reconocibles.
En el fondo, el reto es cómo seguir construyendo marca en un entorno donde las decisiones de compra las toma una máquina.
impulsada por las operadoras de telefonía?