La inteligencia artificial ha pasado de los pilotos a la operación real en el retail español. Esta fue la conclusión principal de IA & Retail: The Shift, el evento organizado por The New Retail News con el apoyo de IPG Mediabrands, Summer of 69 e Invibes, que reunió en Cinesa Proyecciones de Madrid a directivos y especialistas del sector para compartir casos concretos de implementación.
Las cifras expuestas durante la jornada evidencian la magnitud del cambio: el 78% de las organizaciones utiliza alguna forma de IA, más del 70% ha incorporado IA generativa en al menos un área, y el 41% de los usuarios españoles consulta directamente herramientas de IA para buscar información, superando entre los jóvenes a los buscadores tradicionales.
La Casa de las Carcasas gestiona 1.100 tiendas con tres personas en digital
Fares Kameli, CEO de La Casa de las Carcasas, presentó el caso de implementación más completo de la jornada. La compañía gestiona más de 1.100 tiendas físicas en 13 países, 12 e-commerce activos y 16 marketplaces con apenas tres personas en el equipo digital. El sistema automatizado requiere validación humana en sólo el 1,2% de los casos.
La arquitectura se sustenta en cuatro pilares: catálogo, contenido, búsqueda y operaciones, con una capa transversal de IA que normaliza nombres de productos, genera atributos específicos para cada marketplace y crea descripciones optimizadas para modelos de lenguaje.
El pipeline de generación de imágenes representa uno de los avances más significativos. A partir de una sola fotografía, el sistema produce la imagen final del producto integrando móviles virtuales, contextos ambientales y validaciones automáticas. Han procesado 13.800 productos sin recurrir a estudios fotográficos tradicionales.
«Nos enfocamos en el negocio. Vamos cambiando piezas en cuanto aparece algo mejor. Lo esencial es que el modelo de datos sea nuestro. Si es de otro, trabajamos con la IA de otro», explicó Kameli.
IPG Mediabrands: «La nueva frontera está en humanizar las relaciones»
Mapi Merchante y Cristina Lera, de IPG Mediabrands, aportaron el marco conceptual sobre adopción. El 89% de los adultos españoles ha probado alguna herramienta de IA, el 73% la utiliza mensualmente y la Generación Z la emplea para compensar la falta de experiencia laboral.
«Si cambia la forma de buscar, tiene que cambiar también la forma de ser encontrado», señaló Merchante. Cristina Lera concluyó: «La nueva frontera del retail está en hacer cada vez más humanas las relaciones con los usuarios».
Amazon genera el 35% de sus ventas con sistemas de recomendación
Javier López Rodríguez, director de Ecosistema Ecommerce, situó el contexto global de la adopción. Amazon obtiene el 35% de sus ventas mediante sistemas de recomendación que priorizan márgenes y analizan reseñas automáticamente. Klarna ha conseguido que un agente conversacional resuelva el 60% de las incidencias de atención al cliente, reduciendo los tiempos de espera de once minutos a dos.
Sephora, Zara, H&M y Ray-Ban aplican IA para personalizar experiencias, simular escenarios de demanda y ajustar stock casi en tiempo real. López Rodríguez proyectó el siguiente salto: «Lo que realmente va a cambiar las reglas del juego son los agentes que compran por ti y los agentes que venden por ti. Máquina hablando con máquina. Cambia la UX, cambia la arquitectura, cambia todo».
Invibes crea 15 millones de anuncios diferentes con optimización en tiempo real
El equipo de Invibes, encabezado por Jorge Palacios, mostró su evolución de plataforma de formatos nativos a suite de creatividad generativa. El sistema descarga automáticamente imágenes, textos y metadatos, adapta tamaños, limpia fondos y genera contextos nuevos para crear hasta 15 millones de anuncios diferentes, seleccionando en tiempo real qué versión mostrar según dispositivo, historial de navegación y ubicación.
Los resultados del test con Decathlon e IPG Mediabrands muestran que la atención fue el doble que en display estándar y el triple que en redes sociales. Para el Black Friday, con sólo ocho URLs temporales, generaron 1.777 versiones mostrando 144 productos, operando en un circuito carbono neutral.
Inés Sáiz, de Invibes, destacó el formato de modelos personalizables: «Las mujeres quieren ver cómo les queda una prenda a ellas, así que desarrollamos la tecnología para mostrárselo».
Summer of 69 traslada la identificación digital al espacio físico
Miguel Sánchez, de Summer of 69, presentó una tecnología que captura hasta 16 señales diferentes para identificar, cumpliendo con el GDPR, que una misma persona visita distintas tiendas en ciudades diferentes. El 80% del gasto B2C seguirá ocurriendo en tiendas físicas hasta 2028, según los datos aportados.
Los casos de uso incluyen farmacias que envían recordatorios personalizados a clientes habituales según condiciones externas, como días de alta radiación UV, y estrategias para aumentar la tasa de entrada en tiendas mediante estímulos contextualizados. «Queremos llevar el retail media? al espacio físico», resumió Sánchez.
Enso desarrolla tiendas efímeras personalizadas en tiempo real
José García Vidal, CEO de Enso, presentó un modelo de navegación contextual que abandona el funnel lineal tradicional. El sistema genera «tiendas efímeras»: espacios de navegación completos y personalizados que se crean en tiempo real según las intenciones o descripciones del cliente.
La ficha de producto «viva» genera información personalizada en tiempo real, resuelve dudas sin chatbots intermedios y mantiene la coherencia aunque el usuario retroceda o cambie de categoría. El contexto permanece activo y vinculado a un carrito estable durante toda la experiencia, conduciendo finalmente al checkout de la marca sin alterar el flujo operativo del e-commerce.
Frankie Carrero introduce el concepto de «margin capped conversion»
Frankie Carrero, de AI Hackers, presentó una métrica que protege el margen tras devoluciones y campañas promocionales. Los casos expuestos incluyen una agencia de viajes premium que utiliza IA generativa para cualificar leads antes de que lleguen al equipo comercial, y una marca de moda que ha reducido devoluciones indicando en la ficha si la prenda «talla grande, talla pequeña o talla normal».
Las fichas dinámicas se adaptan al comportamiento de cada usuario en tiempo real. «La conversión es un sistema que diseñamos. Cuando alguien compra, el ciclo empieza de nuevo», explicó Carrero.
Epsilon Technologies consolida métricas en el Digital Attention Index
Daniel Devai, de Epsilon Technologies, presentó una tecnología que mide la huella digital de las marcas en tiempo real mediante Big Data e IA generativa. La solución automatiza la auditoría de ecosistemas digitales completos, consolidando métricas de social media, search, web, PR e influencers en el Digital Attention Index (DAI).
El análisis del tercer trimestre de 2025 abarcó 244 marcas de retail que generaron más de 7.783 puntos de contacto digitales. Los formatos verticales de vídeo, las apps y el tráfico web lideran la interacción con los consumidores.
Majorica, Worten y Kenay Home comparten sus implementaciones
La mesa redonda final reunió a María Ávila, de Majorica; Fernando Siles, de Worten, y Sergio Rico, de Kenay Home y Banak Importa, quienes detallaron proyectos específicos: Ávila, de Majorica, completó un lanzamiento web en tres semanas gracias a herramientas de IA, pasando de unas pocas fichas a cientos de artículos. La automatización de descripciones, metadescripciones SEO y contenido editorial ha reducido tiempos significativamente.
Los tres representantes coincidieron en varios puntos: los agentes telefónicos con IA han reducido hasta un 35% el tiempo dedicado a tareas repetitivas; el SEO multicanal ha disminuido un 70% las horas de redacción y optimización para múltiples países, y Performance Max de Google optimiza campañas de manera automatizada con mayor eficiencia en el gasto publicitario.
La adopción individual avanza más rápido que la organizativa. Recomendaron perfiles híbridos: estrategas con conocimiento técnico y del negocio, capaces de implementar casos de uso reales. La integración con sistemas legacy representa un desafío importante, pero la clave está en aplicar la IA de manera estratégica y progresiva, priorizando procesos con mayor impacto.
La redistribución de ventajas competitivas ya está en marcha
La jornada demostró que la inteligencia artificial representa una realidad operativa que está rediseñando procesos, experiencias de cliente y ventajas competitivas en el retail español. Las empresas que obtienen resultados medibles son las que integran la IA en su arquitectura de datos, cultura organizativa y visión de negocio, entendiendo la tecnología como medio para alcanzar objetivos de negocio concretos.
impulsada por las operadoras de telefonía?