Ahold Delhaize ha anunciado el desarrollo de Edge, una plataforma publicitaria propia que integrará en un único ecosistema la planificación, activación y optimización de campañas, la gestión de datos de audiencia y la medición omnicanal.
Prevista para entrar en funcionamiento este 2026, la herramienta unificará publicidad digital, búsqueda patrocinada y pantallas en tienda, conectando además los programas de fidelización y el ecommerce del grupo. El objetivo es ofrecer una experiencia publicitaria continua entre lo físico y lo digital.
La noticia, sin embargo, no es sólo tecnológica. Para quienes llevan años analizando la evolución del comercio moderno, representa la confirmación de un cambio estructural que ya llevaba tiempo fraguándose.
Del canal a la infraestructura
«El Retail Media? ha empezado algo que difícilmente se parará de golpe para volver a hacer lo que hacíamos antes», afirma Salvatore Cospito, director del Máster en Retail Media de The New Retail Business School. «Los retailers son el nuevo medio y la columna vertebral de las estrategias de las marcas».
Para Cospito, lo que está ocurriendo va más allá de un cambio de escala: es un cambio de naturaleza. «Las marcas ya no usan el Retail Media sólo para mostrar un anuncio, sino para entender quién es su cliente, qué compra, con qué frecuencia y cuándo deja de hacerlo», explica. Esta capacidad de extracción de inteligencia comercial convierte al retailer en algo cualitativamente distinto a lo que era hace una década.
En este contexto, los grandes operadores están construyendo entornos de datos seguros, las llamadas clean rooms, que permiten a las marcas cruzar audiencias sin comprometer la privacidad.
Pero el verdadero giro es económico: gigantes como Amazon o Walmart ya no consideran la publicidad un ingreso adicional. Es, en palabras de Cospito, la infraestructura financiera que sostiene toda la operación minorista: lo que financia precios competitivos, logística avanzada e innovación tecnológica.
La apuesta de Ahold Delhaize con Edge responde exactamente a esta lógica. Para el grupo, la publicidad deja de ser un complemento para convertirse en un pilar del crecimiento, con capacidad de generar nuevas fuentes de ingresos, mejorar la relación con fabricantes y reforzar la experiencia omnicanal del consumidor.
La tienda física como servidor de anuncios
Una de las transformaciones más visibles de este nuevo paradigma es la reconversión del espacio comercial. Pantallas digitales, carritos inteligentes y apps de fidelización escaneables en caja están convirtiendo los metros cuadrados del retailer en inventario publicitario medible. El punto de venta físico pasa a funcionar también como una plataforma de medios, más allá de ser el lugar donde se venden productos.
Cospito describe el resultado con precisión: la tienda se convierte en un gran servidor de anuncios que conecta la impresión digital con la compra real, cerrando así una brecha histórica del marketing. Una brecha que durante décadas separó el momento en el que un consumidor veía un anuncio del momento en el que tomaba una decisión de compra.
Edge, la plataforma de Ahold Delhaize, aspira a resolver exactamente eso: conectar ambos extremos del proceso en un entorno unificado, donde el dato de fidelización, el comportamiento online y la actividad en tienda confluyen en una sola lectura del consumidor.
El problema de medir sólo ventas
Una de las grandes promesas del Retail Media es su capacidad de atribución directa. A diferencia de otros canales, permite medir con relativa precisión qué campañas generan ventas reales. Pero Salvatore Cospito advierte de que esta ventaja suele interpretarse de forma simplista.
«Las ventas son la virtud y el defecto del Retail Media», apunta. «Usar retailers como medios implica múltiples señales. Quien sigue evaluando campañas con modelos de ‘last click’ está desconectado de lo que realmente funciona».
Para el experto, vender importa, y mucho. Pero lo esencial es construir coherencia entre medio, contexto y mensaje cerca del momento de compra. No saber medir correctamente el impacto de una campaña en un entorno de Retail Media es un problema metodológico, no del canal. Y añade un factor que a veces se pasa por alto: contar con un buen producto sigue siendo condición necesaria, no sustituible por ninguna estrategia publicitaria.
Un cambio de paradigma que obliga a repensar todo
La convergencia entre comercio y medios no sólo transforma el negocio del retailer. Exige que marcas, agencias y profesionales del sector revisen estrategias, creatividad y presupuestos desde la raíz.
«Implica un cambio de paradigma, volver a pensar todo», reconoce Cospito. «Muchos nos creíamos expertos digitales y ahora tenemos que volver a ponernos en juego».
El primer paso, en su visión, es reconocer la obsolescencia de ciertos enfoques tradicionales. La disciplina exige nuevas competencias híbridas entre marketing, tecnología y negocio minorista.
No se trata de conocimientos exóticos o altamente especializados, sino de capacidades integradoras: entender cómo funciona realmente la distribución, comprender la lógica publicitaria desde dentro, saber definir con precisión a quién se dirige la comunicación y cómo hacerlo y, quizá lo más crítico, no proponer acciones publicitarias que pongan en riesgo el negocio principal del retailer.
El nuevo centro de gravedad del comercio
Si el siglo XX convirtió a los medios de comunicación en intermediarios entre marcas y consumidores, el XXI está desplazando ese centro de gravedad hacia los retailers. Ya no actúan sólo como canal de venta ni como soporte publicitario: son el ecosistema donde ambas funciones se fusionan.
El anuncio de Ahold Delhaize con Edge es, en ese sentido, un síntoma más de hacia dónde se dirige la industria. La integración tecnológica, la explotación del dato y la monetización del punto de venta están cambiando el modelo operativo del retail a escala global.
Y como recuerda Cospito, el proceso es difícilmente reversible. El Retail Media no es una tendencia pasajera, es la infraestructura que sostiene el comercio contemporáneo, y en ello se basa el programa de Retail Media que imparte The New Retail Business School, tanto en su formato presencial como híbrido y online.
impulsada por las operadoras de telefonía?