El live shopping en retail está ampliando su papel dentro del ecosistema comercial global. Según el State of Live Selling Report 2026 elaborado por Whatnot, la venta en directo ya concentra una parte creciente del volumen de negocio de miles de sellers y comienza a tener un peso estructural en categorías que van más allá del coleccionismo y los productos de nicho.
El informe está basado en encuestas a más de 4.000 vendedores y datos operativos de la plataforma en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania. Y sitúa al live shopping o live commerce? como un canal con impacto real en ventas recurrentes, engagement y generación de ingresos sostenidos, especialmente en categorías asociadas al consumo cotidiano.
El estudio combina datos de comportamiento en la plataforma con una encuesta realizada a sellers activos en Whatnot y en otros entornos de live shopping. El objetivo no es analizar el fenómeno como formato, sino medir su peso económico y operativo dentro del retail digital.
Los resultados apuntan a una escala difícil de ignorar: Whatnot superó los 8.000 millones de dólares en GMV? en 2025, más del doble que el año anterior, y los usuarios pasan una media de 95 minutos diarios en la plataforma a nivel global.
Categorías cotidianas al frente del crecimiento
Uno de los hallazgos más relevantes del informe está en la evolución del mix de categorías que están impulsando el crecimiento del live commerce. Aunque los sports cards y los trading card games continúan concentrando gran parte del volumen total, el mayor dinamismo se observa en categorías vinculadas al consumo diario y al lifestyle.
La belleza destaca como el segmento con mayor crecimiento interanual, con un incremento del 791%, seguida de la electrónica, que avanza un 444%. También la joyería y la moda femenina muestran una tracción significativa, con crecimientos del 259% y del 223%, respectivamente.
Esta evolución apunta a una ampliación clara del live shopping hacia productos con mayor recurrencia y un ticket medio más estable. Un movimiento que refuerza su papel dentro del mix retail y lo sitúa como un canal cada vez más relevante más allá de la compra puntual o impulsiva.
El directo, canal principal para muchos sellers
El informe muestra que el live shopping ya ocupa una posición central en la estrategia comercial de muchos vendedores. Más del 53% de los sellers encuestados generan la mayor parte de sus ventas anuales a través del live commerce, frente al 41% del año anterior.
Además, el 88% afirma vender más en plataformas de venta en directo que en marketplaces tradicionales o sitios DTC?.
Esta concentración de ventas explica por qué el live shopping empieza a competir directamente con el e-commerce clásico en determinadas categorías, especialmente aquellas donde la demostración del producto, la confianza y la relación con el vendedor influyen en la conversión.
Engagement, comunidad y conversión
Más allá del volumen de ventas, el informe subraya el peso del engagement como motor del canal. Los usuarios pasan casi una hora y media diaria en la plataforma y la retención mensual supera el 80%, con un crecimiento del 18% interanual.
El directo permite a los vendedores explicar productos, resolver dudas en tiempo real y construir comunidades recurrentes. Y esta dinámica se refleja en la eficiencia del canal: los sellers que emiten a diario ingresan entre 100 y 250 veces más que aquellos que realizan emisiones esporádicas.
Implicaciones para el retail más allá de la plataforma
Tanto el retail tradicional como las marcas deben tener en cuenta que el live shopping ya no opera en paralelo al resto de canales, sino que empieza a integrarse en la lógica del total commerce?. Sobre todo en categorías donde la experiencia y la prescripción influyen en la decisión de compra.
En mercados como Alemania, el 93% de los sellers considera Whatnot su canal preferido o principal. Y los sellers que emiten a diario alcanzan ingresos medios mensuales de 106.000 euros, según el informe.
Un canal con peso estructural en el mix retail
Los datos de Whatnot apuntan a un escenario donde el live shopping consolida su presencia en el retail cotidiano. No como un sustituto del e-commerce tradicional, sino como un canal con lógica propia, capaz de concentrar ventas, fidelizar audiencias y sostener modelos de negocio recurrentes en múltiples categorías.
Para los profesionales del retail, entender este movimiento es hacer una lectura estratégica del mix de canales que empieza a definir el comercio digital en los principales mercados occidentales.
impulsada por las operadoras de telefonía?