Navidad es el gran examen del Retail Media?. Presupuestos tensionados, múltiples ventanas de consumo concentradas en pocas semanas y una presión creciente por demostrar retorno convierten estas fechas en el momento de la verdad. La pregunta que pocas marcas se hacen: ¿Están invirtiendo realmente donde rinde el euro?
Para Salvatore Cospito, cofundador y director del Máster en Retail Media de The New Retail Business School, el primer error es conceptual. “Antes de decidir formatos, hay que tener claro para qué se usa el Retail Media”, explica. Y su planteamiento se aleja de la visión dominante: lejos de ser una palanca de performance clásica, el Retail Media, especialmente en Navidad, debería jugar en otra liga.
Formatos notorios frente a clics poco visibles
Cospito se muestra crítico con los modelos de atribución actuales. “No me creo que un clic en un Sponsored Product? hoy explique una venta dentro de 14 días”, afirma. En un entorno de alto tráfico como el navideño, donde el consumidor entra con intención clara de compra, atribuir ventas cruzadas a impactos poco visibles roza la ficción.
Por eso, con un presupuesto limitado, su apuesta sería clara: formatos notorios, sostenidos en el tiempo y medidos con una lógica más cercana a la televisión que al 1-to-1 digital. Desde el 1 de noviembre hasta finales de enero, recomienda presencia continuada en retailers clave, controlando audiencias a partir de variables transaccionales y buscando la palanca que más notoriedad aporta a la marca.
¿Performance puro? Sí, pero con matices. “Mantendría una línea de venta directa, pero dependiendo del sector incluso la concentraría sólo en tienda física, y con los pure players haría estrategias ad hoc”, señala, citando plataformas como Amazon o Glovo.
Navidad no es una campaña, son varias
Uno de los grandes aprendizajes de los últimos años es que Navidad ya no empieza en diciembre. Black Friday ha adelantado decisiones de compra que antes se concentraban en fechas clave, especialmente en categorías como electrónica.
Desde su experiencia, Cospito advierte que al analizar periodos largos, de noviembre a enero, muchas marcas descubren que el pico de ventas se ha desplazado sin generar verdadera incrementalidad?. “Lo que antes se vendía en Navidad, ahora se vende en Black Friday”, apunta.
La consecuencia es clara, y es que no todas las ventanas merecen la misma inversión. Electrónica, por ejemplo, puede justificar una apuesta fuerte en Black Friday y rebajas, mientras que otros sectores deben ajustar en función del tiempo de consumo, el precio o el momento de decisión. Repartir presupuesto sin revisar cómo ha cambiado el comportamiento real del consumidor es, hoy, una forma segura de erosionar margen.
Vender, sí, pero también estar en la cabeza
Cuando se habla de “poner el euro donde rinde”, la tentación es mirar directamente al ROAS?. Cospito propone una reflexión más básica, y más incómoda, inspirada en el comercio tradicional. “Mi madre, que tiene una pequeña tienda, pondría el euro donde le devuelva al menos dos y miraría ventas”.
Pero en categorías de alta implicación, el verdadero KPI aparece antes del carrito. “Hay que conseguir que, en el momento de la decisión, el consumidor llegue pensando en tu marca”. El top of mind? sigue siendo determinante. “Cuando tienes que comprar una lavadora, ¿piensas en Bosch? ¿Lo hacías antes?”, plantea. No todo lo que importa se mide en el corto plazo.
Marca y retailer, una relación aún desequilibrada
En campañas navideñas de Retail Media, el equilibrio entre intereses sigue siendo frágil. Hoy, según Cospito, la balanza se inclina claramente hacia el retailer. “Pide presupuesto y la marca se lo gasta protestando, pero se lo gasta”. La dependencia es real cuando el distribuidor es clave para el negocio.
Sin embargo, el Retail Media introduce un elemento nuevo: la capacidad de medir y comparar resultados. “En las negociaciones trimestrales, la marca podrá señalar cuando un retailer no performa, o el retailer decirle a la marca que con esas condiciones no va a escalar”. A medio plazo, esto puede profesionalizar una relación históricamente dominada por el trade marketing?, donde los datos reales de rendimiento empiezan a pesar más que los acuerdos tradicionales de distribución.
El checklist antes de firmar el presupuesto
Si hubiera que resumir todo en una sola pregunta antes de invertir en Retail Media en Navidad, Cospito lo tiene claro: ¿Estoy cursando un acuerdo de trade marketing o diseñando una campaña de medios que utiliza a los retailers como soporte?
Si la respuesta es lo primero, advierte, la marca no gana y el retailer tampoco: el presupuesto se diluye y acaba pagando tecnología sin generar verdadero valor. Si es lo segundo, el Retail Media se convierte en una herramienta estratégica para imponer reglas de medios a los acuerdos de trade y hacer crecer a los retailers que realmente aportan.
En Navidad, más que nunca, el desafío no reside en estar en todos lados, sino en saber exactamente dónde rinde cada euro y medirlo con las métricas adecuadas.
impulsada por las operadoras de telefonía?