La mecha la encendió un hombre: Frédéric Merlin, el multimillonario presidente de la Société des Grands Magasins (SGM). Su decisión de abrir las primeras tiendas físicas de Shein en Francia —en pleno corazón del BHV Marais y en varias Galeries Lafayette de provincias— ha provocado un seísmo que va mucho más allá de la moda. En el país donde se inventó el prêt-à-porter, el símbolo del comercio chic y sostenible colisiona ahora con el icono mundial del ultra fast fashion?.
El grupo chino abrirá sus seis primeras tiendas en noviembre de 2025. El debut será en el histórico BHV Marais de París, seguido por espacios en Dijon, Reims, Grenoble, Limoges y Angers. Merlin, que posee una fortuna estimada en 600 millones de euros, presentó el acuerdo como una “alianza para revitalizar los centros urbanos” y atraer a una generación joven con menos poder adquisitivo. Shein promete crear 200 empleos y dinamizar el tráfico en las tiendas físicas.
Pero en Francia, donde la moda es parte de la identidad nacional, la reacción ha sido visceral. Galeries Lafayette, presidida por Nicolas Houzé, ha roto públicamente con SGM, denunciando que el acuerdo vulnera sus valores y contratos de franquicia.
Varias federaciones del sector, entre ellas la Fédération Nationale de l’Habillement y la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin, han acusado a Merlin de “traicionar décadas de savoir faire” y de “blanquear” al mayor depredador del textil europeo. Y todo esto ha pasado, además, en plena Semana de la Moda de París, cuando el país exhibe al mundo su compromiso con la creatividad y la sostenibilidad.
Entre la ley “anti-Shein” y el espejo de los consumidores
El conflicto llega justo cuando Francia acaba de aprobar una ley pionera para frenar el ultra fast fashion. La norma contempla multas de hasta 10 euros por prenda para las marcas que no cumplan criterios ambientales y limita su publicidad agresiva. La legislación apunta directamente a Shein y a plataformas como Temu, a las que el gobierno acusa de aprovechar vacíos aduaneros para importar pequeños paquetes sin aranceles.
Pero la presión no es únicamente política. Recientemente, la CNIL (autoridad francesa de protección de datos) impuso una multa de 150 millones de euros a Shein por incumplir la normativa de cookies. Además, la autoridad de competencia la sancionó con otros 40 millones por prácticas comerciales engañosas.
La tormenta regulatoria coincide con una paradoja social: el consumidor francés critica la sobreproducción textil, pero 25 millones de franceses compran regularmente en Shein, según el propio Frédéric Merlin.
La contradicción es flagrante. Un informe de McKinsey indica que el 67% de los consumidores europeos ya considera criterios de sostenibilidad a la hora de comprar ropa, pero buena parte de ellos compra en marcas de ultra fast fashion.
Por lo tanto, la brecha entre el discurso y la práctica es evidente: el consumidor exige responsabilidad, pero sigue comprando en masa moda de bajo coste. Así que, la realidad se impone aunque a muchos le pese: Shein no es un error de mercado, sino el espejo del consumo real. Y es que el discurso de la sostenibilidad emociona, pero no siempre llega al carrito.
El pulso francés: entre la moral y el mercado
Shein ha elegido Francia como el primer mercado europeo para su expansión física, un paso estratégico que busca consolidar su presencia local tras años de crecimiento digital. El anuncio ha desencadenado un intenso debate en el país sobre el impacto social y ambiental del ultra fast fashion, así como sobre la sostenibilidad real del modelo de consumo francés.
El BHV Marais, que hasta ahora era un emblema del comercio parisino responsable, había apostado por la economía circular y colaboraba con startups de reventa como Paradigme. La entrada de Shein, vista por muchos como una “invasión del low cost extremo”, se percibe como una ruptura con esa identidad. Como publicaba The Guardian, la llegada del gigante chino ha sido “un paroxismo de lo desechable”, reflejo de la tensión entre el orgullo nacional por la moda francesa y el avance imparable del ultra fast fashion.
Los desafíos del nuevo modelo híbrido
Pese al rechazo, el proyecto sigue adelante. Shein se prepara ahora para demostrar que su modelo puede adaptarse a un mercado tan regulado y exigente como el francés. Eso sí, su salto al retail físico supone un reto logístico y reputacional. El gigante chino deberá integrar inventarios online y offline, garantizar trazabilidad y adaptar su distribución a los estándares franceses de residuos y emisiones. Su centro logístico en Polonia será clave para abastecer a la nueva red europea.
Pero el dilema sigue siendo ético: ¿puede la moda francesa convivir con una marca acusada de explotación laboral y sobreproducción masiva? ¿O este caso pondrá a prueba la credibilidad del discurso sostenible europeo?
El pulso entre Shein y Francia es, en el fondo, un pulso entre valores y realidad. Por un lado, un país que defiende una moda con propósito, trazabilidad y artesanía. Por otro, millones de consumidores que eligen lo inmediato y lo barato. En medio, un empresario —Frédéric Merlin— que ha puesto el dedo en la llaga al recordar que “no se puede ignorar lo que la gente compra”.
La pregunta ahora es si este movimiento marcará el inicio de una transformación inevitable del retail francés o el punto de partida de una resistencia cultural frente al ultra fast fashion. Lo cierto es que París vuelve a ser el epicentro del debate mundial sobre el futuro de la moda.
impulsada por las operadoras de telefonía?