Decathlon ha dado un nuevo paso en su estrategia de crecimiento apoyada en espacios compartidos con otros distribuidores. La compañía ha anunciado una alianza con MediaMarkt en Alemania para abrir áreas store in store dentro de sus establecimientos. Esta decisión que llega pocas semanas después de conocerse el piloto que la marca pondrá en marcha junto a Ikea en Croydon (Reino Unido).
La operación confirma que el formato se está usando como una vía real para incrementar presencia física, entrar en zonas donde abrir una tienda propia exigiría más inversión y testar combinaciones de oferta con potencial de tráfico cruzado.
En el caso alemán, la primera apertura conjunta con MediaMarkt está prevista para esta misma semana en el centro comercial pep de Múnich, con una superficie aproximada de 1.000 metros cuadrados dedicada a Decathlon dentro del punto de venta remodelado.
Nueva lógica de expansión
El movimiento resulta interesante porque enlaza dos iniciativas distintas bajo una misma dirección estratégica. Por un lado, Ikea ha presentado en Reino Unido su primer piloto local para alojar a otro gran retailer dentro de una de sus tiendas. El espacio de Decathlon en el Ikea de Croydon ocupará 1.188 metros cuadrados dentro de una tienda de 25.000 metros cuadrados y contará con acceso propio. Esta configuración busca sumar conveniencia sin diluir la identidad de cada enseña. Para Ingka, el mayor franquiciado de IKEA en el mundo, la operación forma parte de una línea de trabajo más amplia para convertir la tienda física en un destino más útil y flexible para el consumidor.
Por otro, la alianza de Decathlon con MediaMarktSaturn muestra un enfoque más directamente ligado a expansión comercial. Decathlon explica que la cooperación forma parte de su estrategia para cubrir con mayor rapidez zonas en las que todavía tiene menor presencia en Alemania. La compañía cuenta hoy con 105 tiendas en ese mercado y mantiene el objetivo de alcanzar al menos 150 antes de finales de 2027.
Por lo tanto, el store in store gana peso como formato intermedio entre la tienda propia y la venta mayorista. Permite crecer con una inversión más contenida, reducir el riesgo inmobiliario y aprovechar flujos ya consolidados de clientes en activos comerciales maduros. Esa combinación es especialmente atractiva en un momento en el que muchos operadores revisan el rendimiento de sus metros cuadrados y buscan fórmulas para incrementar la productividad del espacio físico.
Qué gana cada socio en el acuerdo
Decathlon encuentra en este modelo una forma de capilaridad comercial que encaja con una fase de expansión más selectiva. En lugar de depender únicamente de la apertura de grandes cajas propias, puede insertar surtido y marca en ubicaciones de alto flujo, observar el comportamiento de la demanda local y decidir más adelante si esa plaza justifica una implantación mayor. También gana visibilidad ante un consumidor que quizá no tenía la visita a una tienda deportiva como misión principal.
Para el retailer anfitrión, el beneficio es doble. Primero, añade una categoría complementaria que puede aumentar tiempo de estancia y frecuencia de visita. Segundo, monetiza mejor superficie comercial a través de modelos más flexibles de ocupación.
MediaMarktSaturn enmarca expresamente la alianza dentro de su estrategia Space as a Service, una iniciativa con la que busca abrir sus tiendas a marcas y socios externos para enriquecer la experiencia en tienda y mejorar la productividad del espacio. Su dirección ya había definido esta línea como un área estratégica de crecimiento.
La afinidad entre categorías tampoco es casual. En Alemania, las dos compañías presentan la asociación como una combinación natural entre deporte y tecnología, dos universos de compra que se cruzan cada vez más en equipamiento conectado, movilidad ligera, outdoor o entrenamiento doméstico. Se trata, por tanto, de construir misiones de compra más amplias dentro de una misma visita.
Una señal para la tienda física europea
El caso interesa al retail europeo porque apunta a una posible siguiente etapa en la gestión del parque físico. Durante años, buena parte del debate giró en torno a cierres, redimensionamiento y omnicanalidad. Ahora empieza a ganar espacio otra cuestión: cómo hacer que cada local soporte más usos, más socios y más ocasiones de compra sin perder claridad para el cliente.
Ikea lo formula como una búsqueda de tiendas más relevantes, convenientes e inspiradoras. MediaMarktSaturn lo lleva al terreno de la productividad comercial. Decathlon, a la aceleración de su despliegue.
Que la fórmula aparezca casi al mismo tiempo en dos alianzas distintas refuerza la idea de que no se trata de una iniciativa aislada. Además, Ingka ha señalado que ya existen cooperaciones similares anunciadas en otros mercados y cita el caso de Klagenfurt, en Austria, donde habilitará espacio para el especialista Thomas Philipps tras la remodelación de la tienda. Esto sugiere que el uso compartido del activo físico empieza a consolidarse como opción estructural y no sólo como experimento local.
El reto estará en la ejecución. El store in store funciona cuando la complementariedad entre marcas es legible, la circulación en tienda resulta sencilla y el cliente entiende con rapidez qué valor extra obtiene en esa visita. Si la operación se limita a una cesión de espacio, el efecto puede ser marginal. Pero si está bien integrada, puede mejorar tráfico, conversión y rentabilidad por metro cuadrado para ambas partes.
impulsada por las operadoras de telefonía?