El ecosistema de marketplaces atraviesa un momento de escrutinio intensificado en Europa. Actualmente confluyen investigaciones estructurales bajo la Ley de Servicios Digitales, litigios por presuntas prácticas anticompetitivas y disputas empresariales por manipulación de precios. El resultado es un entorno más exigente para las grandes plataformas digitales globales y para las marcas que dependen de ellas.
Casos abiertos en Bruselas, Reino Unido y Polonia no responden a una única ofensiva coordinada, pero sí evidencian un cambio de clima regulatorio. La supervisión ya no se limita a sanciones puntuales, sino que penetra en algoritmos de recomendación, sistemas de control de producto, estructuras de precios y costes logísticos transfronterizos.
Bruselas activa el procedimiento contra Shein
La Unión Europea ha abierto un procedimiento formal contra Shein, designada como Very Large Online Platform desde abril de 2024, por presuntos incumplimientos de la Ley de Servicios Digitales.
El foco de la investigación está en riesgos sistémicos como la venta de productos ilegales, la exposición de menores a contenidos inadecuados y la falta de transparencia en los algoritmos de recomendación. La apertura no implica sanción inmediata, pero habilita inspecciones completas y obliga a la compañía a demostrar la eficacia real de sus mecanismos de control.
Además, el Consejo de la UE ha aprobado un arancel de tres euros por paquete de menos de 150 euros enviado desde fuera de la Unión. La medida, conocida como tasa a envíos de bajo valor, elimina la exención previa y anticipa la reforma aduanera prevista para 2028. El impacto es directo en operadores con fuerte dependencia de envíos extracomunitarios y modifica la ecuación de costes para el retail digital.
Temu también bajo investigación
Pero la presión regulatoria no se limita a Shein. La Comisión abrió en octubre de 2024 una investigación formal contra Temu, también designada VLOP, por posibles incumplimientos vinculados a la venta de productos ilegales y a prácticas de diseño consideradas potencialmente adictivas.
El procedimiento sigue activo y refuerza la vigilancia sobre plataformas de bajo precio con gran volumen transfronterizo. La supervisión bajo la DSA pone el acento en la mitigación de riesgos sistémicos y en la responsabilidad directa de las plataformas sobre el contenido y los productos que alojan.
Demandas colectivas contra Amazon en Reino Unido
En el ámbito judicial, un tribunal británico rechazó el 19 de noviembre de 2025 la apelación presentada por Amazon, permitiendo que sigan adelante demandas colectivas de retailers y consumidores por presuntas prácticas anticompetitivas en su marketplace, entre ellas el supuesto favoritismo hacia vendedores propios.
La decisión consolida el proceso judicial, que analiza la relación entre plataforma y vendedores y su impacto en la competencia. Aunque no existe todavía una resolución sobre el fondo, el avance del litigio incrementa la incertidumbre jurídica en uno de los mayores mercados europeos.
Este frente se suma a la confirmación, en noviembre de 2025, por parte del Tribunal de Justicia de la UE, del estatus de Amazon como gatekeeper bajo el marco digital europeo, lo que conlleva obligaciones estrictas en materia de transparencia publicitaria y uso de datos.
Disputa por precios en Polonia
En Polonia, la plataforma Erli demandó a su rival Allegro por supuesta manipulación de precios a través de programas promocionales que penalizarían ofertas más bajas en otros canales.
Allegro ha negado irregularidades y sostiene que sus incentivos son voluntarios. No obstante, el caso podría escalar a la autoridad antimonopolio polaca si se detectan indicios suficientes.
La controversia pone de relieve la sensibilidad de los algoritmos de pricing en marketplaces, donde visibilidad y posicionamiento condicionan la competitividad de los vendedores.
Un entorno más exigente para el retail europeo
Investigaciones estructurales bajo la DSA, litigios judiciales en Reino Unido y disputas competitivas nacionales configuran un marco regulatorio más complejo. Las implicaciones alcanzan a los algoritmos de recomendación, a los sistemas de control de producto, a las políticas de precios y a la logística transfronteriza.
Para marcas y distribuidores, la posible revisión de costes aduaneros, la supervisión sobre prácticas promocionales y la mayor exigencia en materia de transparencia obligan a revisar estrategias de dependencia de plataformas concretas.
Ante esta situación, la diversificación de canales y la resiliencia omnicanal se consolidan como elementos centrales de la planificación estratégica.
impulsada por las operadoras de telefonía?