De cara a 2026, los máximos responsables de marketing dibujan un escenario en el que crecimiento ya no significa únicamente vender más, sino hacerlo con rentabilidad. La ambición no es sólo expandir ingresos, sino consolidar modelos de negocio capaces de sostener márgenes en un entorno cada vez más competitivo y exigente.
Así lo refleja una encuesta realizada por The New Retail News a CMOs de grandes compañías, que revela un perfil mucho más estratégico, técnico y orientado a resultados que el observado en la última década. En sus respuestas se impone una palabra clave: eficiencia. Eficiencia en la inversión, en la medición, en la asignación de recursos y en la capacidad de demostrar impacto real en la cuenta de resultados.
Sin embargo, esa presión por optimizar el corto plazo no ha desplazado una convicción fundamental: el valor sostenible de la compañía descansa en la fortaleza de su marca. Para estos líderes, la construcción de branding no es un ejercicio aspiracional, sino una auténtica palanca económica a medio y largo plazo, capaz de impulsar ventas, proteger márgenes y garantizar crecimiento rentable en el tiempo.
Cómo puede resolverse
Los resultados dejan ver la necesidad de un equilibrio claro entre ventas, rentabilidad y marca, configurado como un auténtico trilema estratégico, que debe ser resuelto con nuevas herramientas.
El CMO de 2026 se perfila entonces como un estratega de marca y científico de datos, que además debe proteger el equity mientras domina métricas de atribución, modelos predictivos y optimización basada en IA.
Su principal batalla es la eficiencia del ROI en un entorno de atención fragmentada. Y ve en la IA generativa y en el control del dato propio las únicas vías reales para escalar el negocio de forma rentable.
Una conversación necesaria
Este diagnóstico marcará gran parte del debate estratégico en el próximo encuentro exclusivo organizado por TNR News: Marketing Innovation for CMOs: The New Retail Expert Sessions, el miércoles 11 de marzo, que cuenta con el apoyo de Dentsu, Mio Group, M+C Saatchi y &beyond.
En el encuentro que será un espacio C-Level moderado por José Luis Arbeo, senior business advisor, se debatirá sobre un contexto marcado por la pérdida de atención del consumidor, la presión en costes y la creciente dependencia de plataformas, girará en torno a la futura toma de decisiones concretas, sobre qué invertir, dónde recortar y cómo demostrar retorno sin sacrificar posicionamiento.
Las conclusiones del evento acompañarán el informe final estratégico que recogerá los principales insights compartidos por los CMOs encuestados.
Ese documento se convertirá en una hoja de ruta para entender hacia dónde evoluciona el marketing en retail en 2026: qué métricas importan, cómo se está utilizando la IA en activación comercial, qué peso real tiene la omnicanalidad en la rentabilidad y el comportamiento de los líderes con las plataformas.
impulsada por las operadoras de telefonía?