Sephora probará desde el 19 de septiembre en Estados Unidos una forma distinta de utilizar TikTok Shop?. La compañía no trasladará simplemente parte de su catálogo a la plataforma, sino que reservará para ella el estreno inicial de determinados productos mediante Sephora Drop Shop, un programa de lanzamientos mensuales concebido específicamente para combinar descubrimiento, contenido y compra dentro de TikTok.
Los artículos incluidos en cada lanzamiento debutarán inicialmente en exclusiva en la tienda de Sephora dentro de TikTok Shop. Después, algunos podrán incorporarse a Sephora.com, establecimientos seleccionados de la cadena u otros retailers. Durante esa ventana inicial, el consumidor podrá consultar previamente los productos en la web de Sephora, pero tendrá que acudir a TikTok Shop para comprarlos. La red social no funcionará en este caso únicamente como escaparate que deriva tráfico hacia otro e-commerce. Obtiene temporalmente una función que el retailer suele reservar a sus propios canales.
Lanzamientos previos al producto
Sephora Drop Shop estará organizado alrededor de lanzamientos mensuales de referencias seleccionadas de sus marcas asociadas. La presentación comenzará antes de la puesta a la venta mediante avances, contenidos de creadores y experiencias interactivas con las que la compañía pretende generar interés alrededor de la marca que protagonizará cada edición.
El momento central será un TikTok LIVE en el que podrán participar fundadores de marcas, creadores y otros invitados. Allí se presentarán los productos, se responderán preguntas de la audiencia y los espectadores podrán comprarlos directamente sin abandonar la plataforma. Sephora define esta combinación de entretenimiento, información y transacción como parte de su modelo de retailtainment.
El cambio es que el contenido ya no se ubica sólo antes de la compra. Descubrimiento, explicación del producto, interacción con la marca y conversión suceden dentro del mismo entorno. La campaña de lanzamiento y el canal comercial empiezan a mezclarse hasta convertirse en una única experiencia.
TikTok recibe algo más valioso que un catálogo
La exclusividad temporal aumenta el peso de la plataforma dentro de esa relación. Tradicionalmente, las marcas han utilizado las redes sociales para generar notoriedad y dirigir al consumidor hacia una web, una app o una tienda. El experimento de Sephora altera esa secuencia porque concede a un tercero el primer momento de venta de determinados productos.
Eso convierte TikTok Shop en una pieza de la estrategia de distribución y no únicamente de marketing. El consumidor puede descubrir una referencia mediante un creador, verla presentada en directo y comprarla inmediatamente en el mismo espacio. Posteriormente, el producto puede incorporarse al resto de la red comercial de Sephora y, en algunos casos, a otros distribuidores.
La elección de belleza tampoco es casual dentro del desarrollo de TikTok Shop. Sephora afirma, a partir de datos de la propia plataforma, que belleza es actualmente la categoría más buscada en TikTok y supera los 1.000 millones de búsquedas mensuales relacionadas con este ámbito.
La belleza encontra ventas dentro del contenido
La evolución de TikTok Shop en otros mercados ayuda a entender por qué el experimento tiene interés para Sephora. En España, la plataforma aseguró en mayo que belleza había registrado un crecimiento a triple dígito durante los seis meses anteriores y que, de media, los vendedores de la categoría obtenían el 65% de sus ingresos en TikTok Shop mediante formatos vinculados al contenido, principalmente vídeo corto y LIVE Shopping. Según esos mismos datos, las sesiones de compra en directo de belleza habían aumentado un 173% en seis meses.
Son cifras de TikTok, pero muestran la lógica que está impulsando este tipo de formatos. La compra puede aparecer durante el consumo de contenido y reducir los pasos entre el momento en que un producto llama la atención y la transacción. Para una categoría como belleza, donde demostraciones, tutoriales, recomendaciones y creadores tienen un peso elevado, ese recorrido resulta especialmente relevante.
Un piloto para decidir hasta dónde llevar el modelo
Sephora mantiene, sin embargo, un planteamiento experimental. Anca Marola, Global Chief Digital Officer de la compañía, sitúa Drop Shop dentro de una estrategia de prueba y aprendizaje. Los resultados obtenidos en Estados Unidos servirán para generar información sobre futuras iniciativas digitales y sobre un posible desarrollo posterior a través de la red internacional de Sephora. La compañía no ha anunciado por ahora una implantación en Europa ni en España.
Ese carácter de piloto será importante para medir qué aporta realmente la exclusividad. Sephora podrá observar si el formato genera descubrimiento de nuevas marcas, qué capacidad tienen los directos para convertir audiencia en compradores, cómo responde el consumidor cuando el estreno se concentra en un canal externo y qué ocurre después cuando el producto llega al resto de puntos de venta.
El social commerce? entra en la arquitectura del lanzamiento
La acción de Sephora muestra una fase distinta en la relación entre retailers y plataformas sociales. Abrir una tienda dentro de una red social añade un canal. Entregarle temporalmente el estreno de un producto modifica además la estrategia de lanzamiento y la distribución del tráfico entre canales.
Para marcas y retailers, esa diferencia abre nuevas decisiones. Una exclusividad puede concentrar atención y comunidad alrededor de un lanzamiento, pero también concede mayor protagonismo a una plataforma externa en un momento comercial especialmente valioso. El aprendizaje de Sephora estará precisamente en comprobar si la capacidad de TikTok para reunir contenido, creadores y transacción compensa ese cambio en el control del recorrido.
El social commerce empieza a competir por algo más que una parte de la venta online. Puede aspirar también a convertirse en el lugar donde un producto aparece por primera vez, genera conversación y empieza a venderse.
impulsada por las operadoras de telefonía?