La tienda física ya no puede entenderse al margen del ecommerce, ni el canal digital funciona separado de lo que ocurre en el establecimiento. El consumidor se mueve entre ambos entornos con naturalidad, mientras marcas y retailers intentan resolver una cuestión cada vez más compleja: cómo mantener visibilidad, servicio, eficiencia y capacidad de conversión cuando el recorrido de compra atraviesa varios puntos de contacto.
Ese será el punto de partida de “The Perfect Store”, el encuentro que TNR celebrará mañana, 14 de octubre, en Madrid con el apoyo de Irios Media, M-Cube, Redegal y Summer of 69. La jornada reunirá a alrededor de una veintena de responsables de marketing, punto de venta e ecommerce de marcas fabricantes y retailers para debatir qué necesita hoy una tienda física y digital para responder a nuevas formas de comprar.
Una tienda perfecta depende de quién la mira
El concepto parte de una idea sencilla: la definición de una tienda perfecta cambia según la perspectiva. Para una marca, puede estar relacionada con conseguir visibilidad, una buena posición dentro del entorno de compra y capacidad para destacar su producto. Para el retailer, entran en juego la eficiencia operativa, la imagen del punto de venta y el rendimiento comercial. Y para el cliente, la prioridad pasa por una experiencia clara, útil y coherente durante todo el recorrido.
Esa diferencia de intereses convierte el punto de venta en un espacio de negociación constante. El retailer necesita operar con eficiencia, la marca busca presencia y capacidad de conversión y el consumidor espera encontrar producto, información y servicio sin tener que adaptarse a la estructura interna de cada canal.
The Perfect Store llevará esas tres perspectivas a una misma conversación. El objetivo no será presentar un modelo cerrado, sino contrastar cómo están cambiando las expectativas de cada parte y dónde aparecen las principales fricciones entre tienda, ecommerce y decisión de compra.
El recorrido de compra atraviesa tienda e ecommerce
El punto de venta ya no es una ubicación aislada. Ahora, una compra puede comenzar con una búsqueda online, continuar con una visita al establecimiento y terminar horas después desde el móvil. También puede ocurrir al contrario: el cliente descubre un producto en tienda, compara características desde internet y completa la operación posteriormente a distancia.
Esta combinación obliga a revisar cuestiones que antes podían tratarse por separado. El surtido visible en tienda puede convivir con un catálogo digital mucho mayor. La información disponible online influye en la visita física. La atención del personal puede afectar a una compra que finalmente se completa desde otro canal. Y la disponibilidad, el precio o las promociones necesitan mantener una lógica comprensible para el consumidor.
Para retail, construir una “perfect store” implica por tanto algo más que mejorar el diseño de un establecimiento. También supone entender cómo se conectan información, producto, operaciones y servicio cuando la relación con el cliente se reparte entre espacios físicos y digitales.
Las prioridades de la industria
El proyecto “The Perfect Store” comenzó antes de que se celebre el encuentro presencial este 14 de octubre. TNR puso en marcha en septiembre una encuesta dirigida a retailers y marcas fabricantes para identificar necesidades, puntos de interés y cuestiones prioritarias relacionadas con la evolución del punto de venta.
A partir de esas respuestas preparará un Executive Summary que recogerá aprendizajes, retos y oportunidades detectadas entre los participantes. El planteamiento busca que la conversación del 14 de octubre responda a problemas identificados previamente por profesionales de la industria y no únicamente a una agenda definida desde fuera.
Ese trabajo previo añade una dimensión útil al encuentro porque permite comparar las prioridades de fabricantes y distribuidores. Las diferencias entre ambos pueden aparecer precisamente en cuestiones como visibilidad, ejecución, datos, disponibilidad, experiencia o integración entre canales.
Un formato reducido para conversar
“The Perfect Store” se celebrará en formato privado y por invitación, con participación de perfiles senior vinculados a marketing, estrategia en punto de venta, POS? e ecommerce. Habrá un número reducido de asistentes para mantener una conversación participativa entre profesionales con capacidad de decisión dentro de sus organizaciones.
La jornada combinará intervenciones y espacios de conversación directa, con la presencia de marcas como Alcampo, Basic-Fit, Campofrío, Carrefour, Consum, Douglas, Foreo, Grupo Osborne, Leroy Merlin, Mahou, Mondelez, Pascual, Unide y Tendam.
El formato está pensado para que los asistentes puedan contrastar experiencias alrededor de un mismo problema desde posiciones distintas dentro de la cadena de valor.
Ese intercambio resulta muy atractivo en un momento en el que muchas decisiones relacionadas con la tienda dependen de varias áreas a la vez. Y es que tecnología, operaciones, marketing, comercial e ecommerce intervienen cada vez con mayor frecuencia sobre un mismo recorrido de cliente.
Más allá del encuentro
Pero el proyecto tampoco terminará el mismo 14 de octubre. Las conclusiones del encuentro se recogerán posteriormente en un informe elaborado por The New Retail Business School con los principales aprendizajes y propuestas surgidas durante el debate.
La secuencia conecta así investigación previa, la conversación presencial y el análisis posterior. Primero se identifican las prioridades de la industria, después se contrastan entre profesionales y finalmente se ordenan las conclusiones para convertirlas en conocimiento aplicable a la operación retail.
La “perfect store” no aparece, por tanto, como una receta única. El reto está en encontrar un equilibrio entre lo que necesita la marca, lo que puede operar el retailer y lo que espera el cliente.
El 14 de octubre, TNR reunirá esas tres miradas para discutir cómo debe evolucionar el punto de venta cuando la compra ya no pertenece exclusivamente a la tienda ni al ecommerce, sino al recorrido completo del consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?