El Black Friday se ha convertido en uno de los periodos comerciales más relevantes para la belleza y el cuidado personal en España. NielsenIQ señala que la campaña ha dejado de concentrarse en una única jornada y evoluciona hacia un ciclo promocional de hasta dos semanas, con ofertas más tempranas y consumidores que preparan sus compras con mayor antelación.
Los resultados de 2025 permiten dimensionar el protagonismo que ya ha alcanzado este periodo. Durante la semana de Black Friday, las ventas de belleza y cuidado personal en España sumaron 74,2 millones de euros, frente a los 28,3 millones de una semana media del mismo año. La diferencia fue del 162%, una comparación con la actividad habitual y no con el Black Friday anterior.
De un día de descuentos a una campaña de dos semanas
El informe Beauty’s Black Friday Expectations 2026, elaborado por NIQ a partir de cinco mercados europeos, identifica un alargamiento progresivo del calendario promocional. España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido muestran una mayor anticipación de las ofertas y un consumidor que empieza a tomar decisiones antes de llegar al último viernes de noviembre.
Para fabricantes y retailers de belleza, esta extensión cambia la preparación de la campaña. El inventario, la distribución de promociones entre canales y la disponibilidad de los productos más demandados deben sostener un periodo comercial más largo, en lugar de concentrarse únicamente en unas pocas jornadas.
Olivia Iglesias, Client Service Partner de NielsenIQ, resume este cambio al señalar que “recomendamos a fabricantes y distribuidores abordar el Black Friday como una auténtica temporada comercial y no únicamente como una acción promocional puntual”.
Las fragancias ganan espacio dentro del gasto
La composición de las ventas también cambia durante la campaña. En España, las fragancias representaron el 23,5% del valor vendido en una semana media de 2025, pero durante Black Friday su cuota ascendió al 33,8%. El incremento fue de 10,3 puntos porcentuales.
El dato sitúa a esta categoría entre las que más se benefician de la concentración promocional. La campaña favorece la compra de productos de mayor valor y coincide además con las semanas previas a Navidad, cuando parte del consumo empieza a orientarse hacia el regalo.
NIQ también identifica diferencias generacionales. Los millennials registraron el mayor gasto medio por comprador en belleza durante Black Friday, con 67,2 euros. La generación Z alcanzó los 64,9 euros y la generación X, 60 euros.
Esta comparación corresponde al gasto medio de quienes compraron y no a la facturación total generada por cada grupo. Los millennials presentan una menor penetración que algunas generaciones de más edad, pero un desembolso superior entre quienes participan en la campaña.
El ecommerce multiplica la intensidad comercial
Los datos europeos muestran una diferencia especialmente marcada en el canal online. Durante la semana promocional, las ventas de belleza se sitúan un 45% por encima de sus niveles habituales en los cinco mercados analizados, frente al 12% del conjunto del gran consumo.
En ecommerce, la diferencia alcanza el 145% respecto a la actividad media. Además, las ventas europeas de belleza durante Black Friday avanzan un 6% frente a la campaña anterior. Son comparaciones distintas, pero juntas muestran el peso que adquiere el canal digital durante estas semanas.
Para los retailers, la consecuencia es una campaña cada vez más omnicanal. La planificación de precios y promociones tiene que coordinarse con el stock disponible, la capacidad logística y la experiencia de compra tanto online como en tienda física.
El último trimestre concentra cerca de un tercio del negocio anual
El Black Friday forma parte además de un periodo más amplio de actividad comercial. Según NIQ, el cuarto trimestre concentra el 29% del valor anual de la belleza a escala global y el 28% de las ventas anuales de la categoría en Europa.
En esos tres meses se suceden campañas como Prime Day, Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday y Navidad. La proximidad entre ellas hace que las decisiones de inventario y promoción de una campaña puedan influir en la siguiente, especialmente en categorías donde el producto se compra también como regalo.
La consultora observa asimismo una mayor predisposición a adquirir referencias de alto valor durante Black Friday. Entre los ejemplos citados, las fragancias fueron la opción más demandada entre los hombres de generación Z en España, mientras Dyson apareció entre las marcas más buscadas en España, Alemania, Francia y Reino Unido.
La campaña de 2026 se juega antes de que llegue el Black Friday
NIQ sitúa la anticipación de las campañas, la coordinación omnicanal, la personalización de las ofertas y la planificación del inventario entre las cuestiones que fabricantes y distribuidores deberían tener en cuenta durante 2026.
Y es que el Black Friday ya condiciona más que una semana de descuentos. Los 74,2 millones de euros vendidos en España durante la campaña de 2025 muestran la distancia frente a una semana habitual, mientras la ampliación del calendario y el peso del ecommerce obligan a preparar la actividad con más antelación.
Para belleza y cuidado personal, el reto de 2026 estará en gestionar esa concentración sin reducir la campaña a una sucesión de rebajas. Fragancias, productos de mayor valor y compras online vuelven a situarse en el centro de un periodo que ocupa cada vez más espacio dentro del último trimestre del año.
impulsada por las operadoras de telefonía?