Un agente de inteligencia artificial puede estar preparado para buscar un producto, comparar alternativas y actuar en nombre de un consumidor, pero su capacidad real termina donde empiezan los permisos de las plataformas. Si determinadas tiendas o servicios bloquean su acceso, la selección que recibe el usuario puede quedar limitada a los comercios con los que ese asistente puede interactuar.
Esta es una de las cuestiones que plantea Josep Curto, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en un análisis sobre las restricciones al acceso de agentes de IA.
Para el ecommerce, el debate afecta a la libertad de elección del consumidor y a la competencia entre retailers. Porque la visibilidad de una oferta puede depender también de qué asistentes tienen permiso para entrar, consultar información y completar operaciones.
El agente puede comparar sólo lo que consigue ver
La primera consecuencia aparece antes de la compra. Un consumidor puede encargar a su asistente que encuentre la mejor opción para una necesidad concreta, pero esa comparación estará condicionada por las plataformas a las que tenga acceso. El agente puede disponer de capacidad técnica suficiente y, aun así, no poder consultar determinados comercios.
Curto resume el riesgo de esta forma: “Su agente ‘neutral’ sólo vería o podría operar donde haya acuerdo, y las recomendaciones estarían sesgadas por los intereses de quien controla la infraestructura”.
La advertencia describe un escenario potencial, no una situación generalizada en todos los asistentes actuales. Pero introduce una cuestión importante para el retail: una recomendación puede parecer amplia al usuario sin representar necesariamente todo el mercado disponible.
Esto desplaza parte de la competencia comercial hacia un terreno menos visible. Precio, disponibilidad, servicio o condiciones de entrega siguen siendo determinantes, pero primero el producto tiene que entrar en el conjunto de opciones que el agente puede consultar. Aquí está el dilema de abrir o cerrar las tiendas online a los agentes de IA. La nueva cuestión está en qué ocurre con la elección del comprador cuando ese acceso depende de permisos distintos para cada asistente.
Los acuerdos comerciales pueden cambiar qué opciones llegan al consumidor
Si el acceso de los agentes depende de acuerdos entre proveedores tecnológicos y plataformas, el consumidor puede enfrentarse a una selección condicionada por relaciones comerciales que no siempre resultan visibles durante la búsqueda. El problema no está únicamente en que falten determinadas tiendas, sino en que el usuario conozca qué parte del mercado ha quedado fuera.
Para un retailer, esto introduce otra dimensión de visibilidad digital. Una tienda puede ser competitiva en precio o surtido y, sin embargo, quedar fuera de determinadas comparaciones automatizadas si el agente utilizado por el comprador no puede acceder a ella. Para el consumidor, la calidad de la recomendación pasa a depender tanto de la capacidad del sistema como de la amplitud de sus conexiones.
La cuestión se vuelve especialmente sensible cuando el asistente actúa como intermediario principal entre la intención de compra y la oferta disponible. Si una parte creciente de la selección se delega en sistemas automatizados, saber qué plataformas consultan y bajo qué condiciones se convierte en una información relevante para interpretar sus recomendaciones.
El conflicto aumenta cuando plataforma y agente pertenecen al mismo entorno
El análisis de la UOC identifica otro posible problema cuando una misma compañía controla una plataforma comercial y desarrolla al mismo tiempo agentes capaces de operar dentro de ella. En ese escenario surge la pregunta de si los asistentes propios y los de terceros disponen de condiciones equivalentes para acceder a productos, datos y funciones transaccionales.
Curto compara este riesgo con los ecosistemas digitales cerrados: “Sería, en cierto modo, repetir la historia de los ecosistemas cerrados (walled gardens), pero con una diferencia importante: ahora el intermediario no sólo muestra información, también decide y ejecuta”.
La diferencia es clave para el ecommerce, porque el intermediario puede participar en más fases del proceso. Un buscador o una plataforma publicitaria ordena y presenta resultados. Un agente autorizado puede además seleccionar una alternativa, rellenar datos, iniciar un pago o completar una operación siguiendo las instrucciones del usuario.
Eso amplía las consecuencias de cualquier diferencia de acceso. En TNR News ya vimos la disputa entre Amazon y Perplexity como ejemplo de la tensión entre plataformas comerciales y asistentes externos. El debate que plantea ahora la UOC va más allá de un caso concreto y se centra en qué condiciones deberían permitir que distintos agentes compitan por actuar en nombre del consumidor.
Bloquear agentes por seguridad
Las restricciones no tienen necesariamente una motivación comercial. Las plataformas también deben proteger cuentas, pagos, datos personales y recursos tecnológicos frente a automatizaciones fraudulentas. Desde fuera, distinguir entre un agente autorizado por el usuario y un bot malicioso puede resultar complejo.
“Hay motivos legítimos de seguridad: un agente que navega y compra a la velocidad de una máquina es indistinguible, desde fuera, de un bot de fraude, de scraping o de abuso de credenciales”, señala Curto.
Esta dificultad obliga a separar dos problemas. Por un lado, las plataformas necesitan mecanismos para impedir accesos abusivos y operaciones no autorizadas. Por otro, esas medidas pueden convertirse en barreras de entrada si los agentes externos no disponen de una forma verificable de demostrar quiénes son, qué permisos tienen y en nombre de quién actúan.
La respuesta, por tanto, no pasa por eliminar los controles, sino por establecer condiciones que permitan identificar con precisión a los participantes y distinguir una operación autorizada de una automatización sospechosa.
Identidad, autorización y transacción
La UOC sitúa la interoperabilidad como una de las posibles vías para evitar que cada plataforma y cada agente necesiten construir relaciones completamente separadas. El planteamiento se apoya en tres elementos: verificar la identidad del agente, comprobar que dispone del permiso del usuario y contar con mecanismos seguros para ejecutar y registrar una transacción.
La identificación es especialmente importante porque permite a la plataforma saber quién realiza una petición automatizada. La autorización determina qué acciones concretas puede ejecutar ese agente. Y la transacción necesita mecanismos que mantengan la seguridad del pago y permitan dejar constancia de lo ocurrido.
El sector de pagos ya trabaja sobre parte de este problema. Ya hemos visto también los sistemas de identificación para agentes de IA impulsados por compañías como Visa, Mastercard y Ant. La cuestión para el retail es cómo trasladar esa lógica al conjunto del recorrido comercial, desde la consulta de catálogo hasta la compra.
Libertad de elección
El coste de un entorno fragmentado puede aparecer de distintas formas. Un consumidor podría tener que cambiar de asistente para acceder a determinados servicios, aceptar una oferta menos amplia o depender de permisos que pueden modificarse con el tiempo. También pueden surgir costes asociados a los acuerdos entre proveedores de agentes y plataformas, aunque el análisis de la UOC plantea esta posibilidad como un riesgo y no cuantifica un impacto trasladado actualmente al comprador.
Para los retailers, la interoperabilidad abre a su vez una cuestión de competencia. La visibilidad comercial puede dejar de depender únicamente del posicionamiento en buscadores, la publicidad o la presencia en marketplaces y pasar también por la capacidad de ser consultado por distintos agentes.
El debate que se abre ahora está en quién establece las reglas de acceso. Si el asistente que actúa por el consumidor solo puede operar dentro de una parte del mercado, su capacidad para buscar la mejor alternativa también será parcial. La competencia entre retailers puede terminar dependiendo, además de su propia oferta, de las conexiones que existan entre plataformas y agentes.
impulsada por las operadoras de telefonía?