Para Laia Alarcón, recuperar lo invertido en publicidad no es un buen resultado. «Por cada euro que invierta quiero un retorno, eso es un básico. No es un buen resultado, es un higiénico», resume. Lo que de verdad debería guiar las decisiones, sostiene, es otra cosa: la venta incremental.
Alarcón lidera en Lidl España el equipo de media y digital marketing. Bajo su responsabilidad está la compra de medios como anunciante, digitales y offline, tanto para la tienda física como para el e-commerce. También la web, el comercio electrónico, la analítica digital, el SEO y el retail media?, «una de las patas que tenemos en desarrollo a día de hoy».
El crecimiento está fuera de casa
La directiva distingue dos velocidades en el retail media. La parte más clásica, la presencia de las marcas en los medios propios de cada retailer, está «quizá más estancada». El impulso viene de otro lado. «El gran crecimiento está siendo todo lo que viene fuera de nuestros propios entornos: el off-site, toda la parte de tienda física… Diversificar es lo que nos ayuda, y sin duda por ahí está el filón».
En el caso de Lidl, el papel del retail media es sobre todo el de soporte que vende. «No estamos invirtiendo en publicidad en retail media, sino creciendo el retail media como retailer que ofrece su inventario a las marcas», explica. Como anunciante, la cadena sí recurre a datos de terceros dentro de lo que llama «total commerce?», por ejemplo de banca o telecomunicaciones, como parte de su estrategia de audiencias.
El objetivo ahora es ampliar el producto que ofrece a los anunciantes. «Que no sólo ofrezcamos visibilidad en nuestra aplicación móvil o en el lineal, sino que podamos ofrecer toda la parte de off-site, social, etcétera». Entre las categorías que más están apostando por sus espacios destaca confitería y chocolates, que crecen mucho en el periodo navideño, y belleza, cuyos anunciantes describe como de los más avanzados: «Quieren probar, testar, están siempre abiertos a hacer cosas, con mucho interés en medición».
Venta incremental y una ventana de atribución común
Precisamente la medición es uno de los asuntos en los que Alarcón pide al sector que se ponga de acuerdo. «Siempre solemos hablar mucho de ROI o de ROAS?, y eso evidentemente es importante. Pero para mí el distintivo, lo que tenemos que garantizar, es la venta incremental». Es decir, la venta que genera una campaña frente a lo que la marca ya venía vendiendo antes.
La segunda pieza que debería unificarse es la ventana de atribución de las ventas. Alarcón reconoce que no es lo mismo comprar en un retail de alimentación que en uno de cosmética, porque el recorrido del cliente hasta la decisión es distinto. Aun así, pide un punto de partida común, como ya ocurre con la visibilidad de los anuncios. «Todos sabemos que la viewability es el 50%, está muy claro y estandarizado. Debería haber una métrica estándar. Y luego, que el retailer X lo quiere con una ventana de atribución de tres días por lo que sea, perfecto. Pero una ventana estándar debería incluirse».
La calidad-precio adelanta a la proximidad
Durante años, la proximidad fue el primer motivo para elegir supermercado. Alarcón lo atribuye a que hacer la compra es una obligación a la que el cliente quiere dedicar el menor tiempo posible. Sigue siendo un factor clave, pero ha perdido el primer puesto. «En el último año, la variable número uno de elección de compra es la relación calidad-precio», afirma. «No estoy hablando de hacer una hora en coche, pero el cliente sí está dispuesto a desplazarse algo más siempre y cuando tenga mayor retorno por el dinero que va a invertir».
Esa lectura encaja con el posicionamiento de Lidl, que trabaja su marca propia «como una marca más» para competir con la marca de fabricante más relevante. Este año la cadena ha reforzado dos territorios, los frutos secos con Alesto y la alimentación para mascotas con su nueva marca, también con campañas de medios. Las marcas de fabricante entran sobre todo con el modelo in & out propio de la enseña, como los calendarios de adviento de esta temporada. Los compradores de cada categoría deciden cuándo una marca es imprescindible y cuándo es «la guinda del pastel».
Black Friday: más que pintar un mes de un color
Con el Black Friday a la vuelta de la esquina, Alarcón recuerda lo que hay en juego. «Es un momento en el que te juegas grandísima parte de tu venta», sobre todo en e-commerce y en non-food, porque muchos clientes adelantan ahí sus compras de Navidad con mentalidad de ahorro.
La respuesta de Lidl no pasa por estirar el calendario. «Todos hablamos de Black Week, Black Month, Black no sé qué, Black todo. Lo que nosotros vamos a intentar es no sólo alargar una promoción o pintar todo un mes de un color, sino realmente aportar acciones comerciales distintas que enganchen al cliente». Para ello cuenta con una baza propia: «Lidl se caracteriza mucho por esa generación de efecto FOMO, de que me lo quitan de las manos».
Reputación en los buscadores de IA
Cada vez más consumidores preguntan a herramientas como ChatGPT dónde comprar o qué supermercado tiene mejor relación calidad-precio. Para aparecer en esas respuestas, Alarcón confía primero en lo que otros dicen de la marca. «No lo dice Lidl, lo dice el resto. Y eso hace que, para los motores de inteligencia artificial, la validez de esa información sea muchísimo mayor. Que lo diga Lidl, ok, gracias. Pero que lo diga el resto tiene muchísimo más valor».
Esas voces externas son la prensa, los consumidores, organizaciones como la OCU y creadores que publican rankings de productos en redes. «Cuando algo es real, no te preocupa, porque el resto lo va a decir por ti». A eso suma el trabajo propio de contenidos, SEO y GEO, con comparativas frente a la competencia, estudios externos y formatos como el podcast «Los Frescos de Lidl», centrado en alimentación consciente y saludable.
De gancho de tráfico a fenómeno fan
Los productos más llamativos de Lidl, como sus zapatillas o sus tacones, nacieron como reclamo. «Nace más como gancho de generación de tráfico, pero la realidad es que genera un fenómeno fan que nos ayuda mucho en la generación de marca y en fidelización». Alarcón insiste en que Lidl es algo más que un retailer de gran consumo: «Somos una marca, y hay mucha población que es fan de esa marca». El fenómeno también alcanza a la alimentación, con productos virales en redes como los donuts Floppies o la gama de artículos para freidora de aire.
Lidl Plus, la base del retail media
El gran activo de la cadena para conectar con el cliente es su aplicación, sobre la que se sustenta todo su retail media. «Lidl Plus era un programa de fidelización que no es sólo un programa de fidelización, va mucho más allá». Funciona con puntos, pero es el cliente quien elige la recompensa: «Tú decides si quieres 5 euros gratis, la suscripción de Disney+ gratis o 3 euros de descuento en la pechuga de pollo. Tú decides tu necesidad».
La app genera muchas interacciones diarias, desde la lista de la compra hasta entradas para el Parque Warner. Con esos datos, el equipo de CRM? personaliza cupones y comunicaciones por segmentos. Los mismos datos permiten a las marcas activar campañas dentro y fuera de la aplicación. Aun así, Alarcón cree que queda mucho recorrido: «Hay mucho, mucho por hacer, y es infinito lo que podemos llegar a hacer ahí».
«Tráeme zanahoria y lechuga»
Sobre el futuro, Alarcón va más allá del asistente que ayuda a comprar dentro de la web de un supermercado. Si al consumidor no le gusta hacer la compra, el cambio tiene que producirse antes de que elija dónde comprar. «No es tanto ‘decido comprar en Lidl, entro a Lidl, chatbot, ayúdame a hacer la compra’. Si me pongo en la piel del consumidor, quiero que sea al revés: quiero comprar tomates y zanahoria, cómpramelo donde haya la mejor relación calidad-precio y me lo envías a mi casa».
Ahí, admite, la marca se juega mucho. «O tienes muy bien trabajado eso, o nos pueden pasar por delante, porque quiero cubrir mi necesidad. Me da igual si me lo compras en el retailer A, el B o el C». Lo ve como un escenario a largo plazo, pero ya tiene clara la defensa: que el programa de fidelización aporte al cliente un valor más allá de los cupones, para que decida interactuar con Lidl en lugar de pedirle a un modelo de lenguaje que le haga la compra.
La compañía también estudia anunciarse en ChatGPT, aunque con cautela. «La credibilidad en este tipo de acciones tiene que ser muy bien trabajada. No te sirve utilizar lo mismo que tienes en un sitio y meterlo en otro», advierte. Igual que no es lo mismo hablar en TikTok que en Instagram, cree que ChatGPT exigirá su propio lenguaje. «No será fácil, no es plug and play, pero tenemos que hacerlo». Lidl ya está definiendo casos de uso para un primer test.
impulsada por las operadoras de telefonía?