La Unión Europea ha dado un paso de gran alcance para endurecer el control sobre las plataformas internacionales de comercio electrónico. El acuerdo político alcanzado entre el Parlamento Europeo y el Consejo para reformar el código aduanero común apunta directamente al modelo que ha impulsado el auge de operadores como Shein, Temu o AliExpress: grandes volúmenes de envíos de bajo valor, ventas transfronterizas fragmentadas y una responsabilidad regulatoria difusa.
La reforma busca simplificar los trámites, pero sobre todo cerrar un vacío que durante años ha afectado a las aduanas europeas y ha alimentado el malestar de retailers, marcas y organizaciones de consumidores.
El mensaje de Bruselas es que quien vende al consumidor europeo también debe responder por la seguridad del producto, el cumplimiento normativo y los costes asociados a introducir esa mercancía en el mercado comunitario.
Qué cambia con la reforma
La principal novedad es que las plataformas y vendedores online que envían productos directamente a compradores en la Unión pasarán a asumir un papel mucho más próximo al de un importador. Eso implica aportar a las autoridades los datos necesarios sobre las operaciones, garantizar el pago de los costes aduaneros y asegurar que los artículos cumplen la legislación europea, tanto en materia fiscal como en normas de producto.
Además, el nuevo marco abre la puerta a importantes sanciones para los incumplidores recurrentes. Según el acuerdo, las empresas con infracciones sistemáticas podrán enfrentarse a multas de entre el 1% y el 6% del valor total de las mercancías importadas al mercado común durante los últimos doce meses. También podrán perder la condición de operador de confianza y ser clasificadas como operadores de alto riesgo.
La reforma prevé igualmente una arquitectura nueva de control. El futuro centro europeo de datos aduaneros empezará a funcionar para el comercio online en 2028 y deberá convertirse con el tiempo en un punto único de entrada de información para la Unión. Junto a ello, la nueva Autoridad Aduanera europea tendrá su sede en Lille y coordinará mejor la supervisión entre Estados miembros.
Casi 6 millones de artículos de bajo valor
La magnitud del problema explica la contundencia del giro regulatorio. Sólo en 2025 entraron en la UE 5.900 millones de artículos de bajo valor enviados directamente a consumidores, y alrededor del 90% procedían de China. Ese volumen ha puesto bajo presión a las aduanas europeas, ha complicado los controles y ha incrementado el riesgo de entrada de productos inseguros, ilegales o que no cumplen con los estándares comunitarios.
Para Bruselas, el objetivo es devolver trazabilidad a un canal de importación que ha crecido con enorme rapidez y que ha favorecido a modelos de negocio capaces de operar con estructuras de coste muy agresivas.
En este sentido, la UE ya había dado un primer paso con la supresión gradual de ventajas para los paquetes de bajo valor. A partir de julio de 2026 se aplicará un recargo de 3 euros a estos envíos como solución transitoria. Además, una tasa de gestión adicional deberá entrar en vigor como muy tarde en noviembre de 2026 para compensar la sobrecarga que soportan las autoridades aduaneras.
Cómo afecta al retail europeo
La reforma afecta a la estructura competitiva del mercado europeo porque corrige parte de la asimetría entre los operadores establecidos en la Unión, sometidos a obligaciones regulatorias y costes de cumplimiento más altos, y las plataformas globales que han crecido aprovechando la fragmentación del sistema aduanero.
Para los retailers europeos, el cambio puede contribuir a nivelar algo más el terreno de juego. Si las plataformas de bajo coste deben asumir responsabilidad directa sobre producto, impuestos, tasas y trazabilidad, el diferencial competitivo basado únicamente en precio y velocidad pierde parte de su ventaja.
También hay una derivada reputacional. En categorías como moda, belleza, juguete, hogar o electrónica de consumo, donde el control de calidad y seguridad es crítico, la reforma puede potenciar una diferenciación basada en confianza, cumplimiento y fiabilidad de surtido. Todos ellos son atributos que el retail europeo lleva tiempo tratando de capitalizar frente al auge del cross border low cost.
Lo que está en juego ahora
El acuerdo todavía necesita la aprobación formal de los veintisiete y de la Eurocámara, pero la dirección política ya está marcada. Colectivos como la Organización Europea de Consumidores (BEUC) han celebrado la medida como un freno a la impunidad de vendedores y marketplaces que, a su juicio, llevaban años ignorando las reglas europeas sin asumir consecuencias equivalentes.
La clave estará en la ejecución. La industria sabe que las normas sólo cambiarán de verdad la competencia si las autoridades cuentan con recursos, tecnología y capacidad de coordinación suficientes para aplicar los controles. Ahí se jugará buena parte del efecto real de la reforma.
impulsada por las operadoras de telefonía?