Madrid acogió la jornada FMCG?: IA, DATA & REVENUE, un encuentro organizado por The New Retail News con el respaldo de REETMO y Summer of 69 con un propósito concreto: bajar el debate sobre inteligencia artificial y datos a casos reales del sector del gran consumo.
El evento reunió a más de 40 directivos de los principales retailers y marcas del mercado español y articuló su programa en cuatro bloques: tecnología en el punto de venta, retail media? in-store, la evolución de la relación entre marcas y distribuidores, y visibilidad de marca en entornos de IA.
Tecnología en el punto de venta
José Luis Valdivieso, COO de Summer of 69, comenzó centrándose en la brecha que existe entre el entorno digital y el físico en términos de medición.
«El 80% de lo que está pasando sigue pasando en un punto de venta físico, pero en el digital se mide todo. Si le preguntas a cualquier marca cuánta gente ha pasado por delante de su escaparate o qué recorrido hace el cliente dentro de la tienda, en muchos casos sólo tienen intuición», señaló.
La solución que plantea su compañía parte de escuchar las señales de los dispositivos móviles para construir conocimiento sobre flujos de clientes, visitantes únicos, recurrencia y mapas de calor, sin necesidad de integrarse en la infraestructura del retailer.
IA aplicada al gran consumo: entre el potencial y la realidad
El segundo bloque reunió a Luis Diéguez, consultor y formador, y a Emérito Martínez, Advisor Director en JAKALA, para analizar el estado real de la inteligencia artificial en el sector. El diagnóstico compartido fue claro: hay un gap visible entre las expectativas y los casos de uso concretos.
Martínez situó el debate en términos estructurales: «Cerca del 40% de los retailers en España confiesa no estar preparado para acelerar la adopción de inteligencia artificial dentro de sus organizaciones, siendo la parte de datos uno de los principales stoppers». Y apuntó a un problema anterior a cualquier herramienta: «Hay que romper los silos que hay en todas las empresas.
Diéguez añadió una perspectiva práctica sobre las aplicaciones disponibles hoy: «Google Gemini sacó una funcionalidad para el móvil, gratis, en la que abres el terminal, sacas la cámara, y te dice exactamente lo que estás viendo. Puedes llegar a un lineal y decirle: de todo esto que estoy viendo, ¿qué es más sano para mí? Esto es una realidad hoy».
El bloque cerró con una reflexión compartida: el stopper con la tecnología no suele ser la tecnología, sino la cultura organizacional y la calidad del modelo de datos subyacente.
Un piloto de retail media in-store con 38 tiendas
El caso más desarrollado de la jornada lo presentaron Asier Solana, jefe de Proyectos de Innovación de Eroski, y Manuel Mercader, CEO de REETMO, con un piloto de retail media in-store que ya opera en 38 establecimientos de distintos formatos y regiones.
El punto de partida lo describió Solana sin rodeos: «Nos faltaba el canal in-store. Lo estábamos trabajando de forma masiva, sin apoyarnos en la data». El sistema combina fidelización, analítica avanzada, modelos predictivos y activación en tiempo real para trasladar la precisión del entorno digital al espacio físico.
La lógica no es sólo medir el resultado de una campaña, sino decidir antes de lanzarla dónde tiene sentido activarla: «Sabemos a qué hora viene el cliente, qué compra, si está comprando a la competencia… Con eso construimos la recomendación». El cambio de enfoque lo resumió con una imagen directa: «Antes disparamos sin apuntar. Ahora es un tiro con mira telescópica».
Mercader aportó la perspectiva de negocio: «Era un proyecto que cerraba el círculo. La mayor parte de las compras siguen ocurriendo en tienda física, y ahí faltaba una capa de datos y segmentación».
El diseño del piloto fue colaborativo desde el inicio: equipos del retailer y de las marcas recorrieron tiendas, analizaron flujos de clientes e identificaron zonas de mayor y menor tránsito. El modelo contempla también la entrada de marcas no endémicas —anunciantes que no venden en tienda— como nueva fuente de ingresos publicitarios.
Datos, silos y colaboración
Una mesa redonda reunió a Eva Zaera, Associate Director de Digital Commercial Development en Coca-Cola; Susana Larriba, Head of Retail Media en Mahou San Miguel; Ignacio Baux, Retail Media Sales en Grupo DIA, y Unai Sardón, Corporate Venturing & Open Innovation Manager en Eroski, moderados por Diego Sebastián.
El cambio en la conversación entre marcas y retailers fue el primer eje. «Desde toda la vida se ha hablado más de promociones y folletos. De repente ahora hemos pasado a hablar de segmentación, datos, audiencias, visibilidad. El cambio es radical», resumió Zaera.
Baux lo planteó en términos de modelo: «El hecho de que el retail haya creado un área nueva llamada Retail Media ha producido una especie de apertura. De repente se empieza a compartir datos. Es el core que negocia el retail, y todavía hay barreras, pero el Retail Media ha ayudado mucho a esta forma de trabajar».
Esa apertura tiene límites reconocidos. Sardón señaló el paso pendiente: «No se trata sólo de dar acceso, sino de trabajar juntos los insights». Y puso un ejemplo concreto de lo que ese trabajo conjunto puede revelar: «Con la compra por WhatsApp vemos algo que no veíamos antes: la conversación previa a la compra. Hoy en día en la tienda sabemos el ticket del cliente, pero no la conversación que le ha llevado a comprar. Ahí vamos a tener una información brutal de cómo el cliente decide qué comprar».
La omnicanalidad y la fragmentación interna de las compañías fueron el otro eje de autocrítica. «No conseguiremos ser nunca omnicanales si dentro de nuestras compañías seguimos tan compartimentados. Tenemos el equipo de ventas, el de e-commerce, las marcas trabajando en Retail Media y trabajar en silos no ayuda», reconoció Larriba.
Zaera cerró el bloque con una visión de lo que queda por hacer: «Marcas y retailers deberíamos sentarnos juntos, entender cuál es la oportunidad que nos brinda la IA y ajustar todos nuestros contenidos para estar bien posicionados cuando llegue el momento. Estamos en el momento idóneo para hacernos todas esas preguntas».
Visibilidad de marca en entornos de IA
El cierre de la jornada lo protagonizó Daniel Espejo, CEO de Omnia, con una presentación sobre cómo las marcas deben repensar su presencia en un entorno donde los motores de búsqueda conviven con modelos de lenguaje que procesan, sintetizan y recomiendan.
«Hay 800 millones de personas buscando en ChatGPT. El tráfico referido por IA ha crecido un 500% en los últimos seis meses. Y la conversión de los usuarios que llegan desde IA es significativamente más alta que la del buscador tradicional, porque la IA hace mucho research y los usuarios confían en esa búsqueda», expuso.
La implicación para las marcas es directa: «Si no estás en el dataset que la IA consulta, es imposible que te recomiende».
impulsada por las operadoras de telefonía?