La experiencia de cliente en retail entra en una nueva fase competitiva. Boston Consulting Group (BCG) sostiene que el auge de los agentes de IA está cambiando cómo los consumidores descubren, comparan y compran productos. Hasta el punto de que la relación con las marcas empieza a organizarse menos por canales y más por momentos de decisión.
La consultora describe un entorno en el que tienda, web, app, redes sociales, algoritmos, marketplaces y grandes modelos de lenguaje intervienen a la vez en el recorrido de compra. El cliente puede inspirarse en TikTok, comparar precios mediante un asistente de IA, consultar disponibilidad online y terminar la compra en tienda.
Por lo tanto, la experiencia ya no se resuelve en un único punto de contacto, sino en la capacidad de una marca para aparecer, guiar y generar confianza en cada una de esas situaciones.
El cliente piensa en momentos
La tesis de BCG parte de una idea sencilla para el retail: los consumidores no separan su relación con una marca por canales internos. No distinguen entre equipo digital, tienda física, atención al cliente o marketing. Esperan que la conversación continúe cuando pasan de una búsqueda a una app, de una recomendación social a un lineal o de una compra a una devolución.
Ese cambio pone en alerta al modelo omnicanal tradicional. Hasta ahora, el reto era coordinar tienda, web y móvil. Pero en este momento se añade algo más: respuestas generadas por IA, asistentes de compra, recomendaciones algorítmicas, creadores de contenido y entornos de social commerce?. De esta forma, la marca sigue siendo evaluada por el consumidor, aunque parte de la experiencia se produzca fuera de sus propiedades.
Para el retail, esto implica que la experiencia de cliente también incluye la forma en la que un modelo de IA interpreta la información de producto, cómo resume reseñas, qué alternativas recomienda y qué nivel de confianza transmite al comprador.
Estar presente en la respuesta
La primera regla identificada por BCG es la presencia. En el modelo anterior, muchas marcas competían por aparecer en los primeros resultados de búsqueda. En el nuevo escenario, necesitan formar parte de la respuesta que recibe el consumidor en grandes modelos de lenguaje, redes sociales, vídeo, marketplaces y asistentes conversacionales.
Esto obliga a revisar la visibilidad digital con una lógica distinta. El SEO sigue siendo importante, pero ya no basta con posicionar una página. Los retailers deberán trabajar contenidos, datos de producto, reseñas, disponibilidad, atributos técnicos y señales de confianza para que los sistemas de IA puedan entender, verificar y recomendar su oferta.
BCG cita datos de Adobe que muestran el rápido avance del tráfico procedente de herramientas de IA generativa hacia webs de retail en Estados Unidos. También señala que los consumidores que inician su recorrido con agentes o chatbots pasan más tiempo en la web, navegan más páginas y presentan menor tasa de rebote. Y, aunque estos datos se refieren al mercado estadounidense, la dirección del cambio resulta interesante para cualquier retailer con ambición digital.
La guía se convierte en ventaja
La segunda regla es la guía. Los agentes de IA pueden ayudar a comparar productos, ordenar criterios de compra, explicar diferencias, recordar preferencias y ejecutar tareas como una devolución o una reposición. En categorías con surtidos amplios, alta complejidad técnica o decisiones recurrentes, esa capacidad puede influir de forma directa en conversión y fidelidad.
La oportunidad para las marcas está en decidir qué papel quieren ocupar. Pueden limitarse a ser inventario dentro de asistentes de terceros o construir experiencias propias que aporten asesoramiento, claridad y servicio. En moda, belleza, electrónica, bricolaje, alimentación especializada o hogar, la capacidad de orientar al cliente puede pesar tanto como el precio.
Esto tendrá impacto tanto en equipos como en presupuestos. La experiencia de cliente deberá coordinar datos, contenido, tecnología, atención, tienda y comercio electrónico. No se trata simplemente de añadir un chatbot a la web, sino de diseñar recorridos que ayuden al consumidor a decidir mejor y con menos fricción.
La tienda gana una función ampliada
BCG también introduce la idea de la compra en vivo, donde la tienda física se mantiene como espacio clave, pero con una función más rica. La tienda aporta prueba, contacto humano, demostración, recogida, devolución y confianza. La diferencia es que ahora debe conectarse con expectativas creadas antes por redes sociales, IA o marketplaces.
El informe menciona ejemplos como herramientas generativas que trasladan conocimiento de empleados al recorrido digital, o tiendas con espejos inteligentes y pantallas interactivas que conectan contenido y experiencia física.
La continuidad será decisiva. El cliente espera que la marca recuerde preferencias, interacciones, compras y solicitudes sin obligarle a repetir información. Devoluciones, recogidas, incidencias, recomendaciones y reposiciones son momentos en los que se construye o se pierde fidelidad.
El riesgo de perder la relación directa
La advertencia más destacable de BCG es que los agentes de terceros pueden convertirse en la principal ventana de compra. Si eso ocurre, las marcas corren el riesgo de quedar relegadas a proveedores dentro de un entorno controlado por plataformas externas, con menor acceso al dato, menor capacidad de diferenciación y más presión sobre margen.
La respuesta pasa por crear una experiencia propia apoyada en datos, orquestación, herramientas para empleados y gobierno tecnológico. BCG la organiza alrededor de descubrimiento, conversión, fidelidad y soporte operativo. En términos de retail, significa conectar lo que el cliente ve, lo que compra, cómo recibe el producto, cómo resuelve incidencias y cómo vuelve a comprar.
La confianza será el filtro final. Los consumidores pueden estar abiertos a la IA, pero mantienen dudas sobre uso de datos, sesgos en recomendaciones, transparencia y responsabilidad si el sistema falla. Las marcas que usen agentes deberán explicar qué valor recibe el cliente, qué control conserva y cómo se protege su interés.
En definitiva, la IA desplaza la experiencia de cliente hacia un terreno más amplio y menos controlado. Ganar no dependerá sólo de tener buenos canales propios, sino de ser visible, útil y fiable en los nuevos entornos donde se forman las decisiones de compra.
impulsada por las operadoras de telefonía?