Las redes sociales ya no son solamente un canal de notoriedad para el retail. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia, confirma que el 44% de los usuarios afirma que estas plataformas influyen en sus compras de productos o servicios. El dato sitúa al social commerce? en una fase más madura dentro del ecosistema digital español, aunque todavía con una compra directa menos extendida que la búsqueda o la inspiración.
El informe parte de una base de uso muy amplia. El 86% de los internautas españoles de 12 a 75 años utiliza redes sociales, lo que equivale a unos 33,1 millones de personas. La penetración se mantiene estable, pero el papel de estas plataformas cambia. Para el retail, el punto clave ya no es sólo cuántos usuarios están presentes, sino qué hacen antes, durante y después de comprar.
La red social como buscador de producto
El primer cambio está en la fase de descubrimiento. Según IAB Spain, el 54% de los usuarios busca información en alguna red social antes de realizar compras por internet. Instagram aparece como el principal espacio de consulta, con un 45%, mientras TikTok gana peso hasta el 28%, seis puntos más que en la edición anterior. YouTube pierde relevancia relativa en este uso, aunque sigue siendo una plataforma de gran alcance en consumo audiovisual.
Esta evolución afecta directamente a la arquitectura digital de marcas y retailers. Porque, durante años, la búsqueda de producto estuvo dominada por buscadores, marketplaces y webs propias. Pero ahora, una parte creciente de la decisión se forma en entornos de contenido donde el usuario compara, mira reseñas, sigue tendencias, observa rutinas y contrasta experiencias de otros consumidores.
La consecuencia es que el posicionamiento orgánico ya no se limita a Google o a la página de producto. También depende de aparecer en formatos breves, vídeos explicativos, recomendaciones de creadores, comentarios y publicaciones de usuarios. Para categorías con alta carga visual, como moda, belleza, deporte, hogar o alimentación saludable, este apartado social puede condicionar la entrada del consumidor en el embudo de compra.
Influencia alta, compra directa contenida
El informe matiza el momento del social commerce. El 44% de los usuarios reconoce influencia de las redes en sus compras, con mayor impacto entre mujeres, Generación Z y millennials. En la Generación Z, la influencia alcanza el 56%, frente al 50% entre millennials, el 39% en Generación X y el 30% entre boomers.
La brecha generacional confirma que el comercio social crece con más fuerza donde el consumo de contenido y la interacción con creadores forman parte de la rutina diaria.
La compra dentro de la propia red social avanza, pero sigue siendo minoritaria. Uno de cada cuatro usuarios declara haber comprado alguna vez dentro de una plataforma social, nueve puntos más que en 2025. La apertura de TikTok Shop? aparece en el estudio como uno de los factores que explica el avance de TikTok como canal de conversión, con un incremento de 25 puntos en las compras realizadas en esa plataforma.
Este matiz es importante para el sector. Porque las redes sociales ya inciden en la decisión, pero todavía no sustituyen de forma generalizada a otros canales de compra. Funcionan con más claridad como espacio de búsqueda, inspiración y validación, mientras la transacción directa sigue concentrada en usos ocasionales. La batalla, por tanto, no está sólo en vender dentro de la red, sino en influir antes de que el consumidor llegue al carrito.
Instagram consulta, TikTok convierte
Instagram mantiene una posición central en el recorrido de compra por su combinación de alcance, imagen, creadores, marcas y hábitos consolidados de consulta. Para muchos usuarios, sigue siendo el escaparate social más reconocible, especialmente en belleza, moda, viajes, restauración y estilo de vida. Su fortaleza está en la inspiración y en la relación continuada con marcas y perfiles prescriptores.
TikTok, en cambio, gana protagonismo por una lógica distinta. Su algoritmo favorece el descubrimiento de productos sin una búsqueda previa y su formato de vídeo corto permite demostraciones rápidas, comparativas y recomendaciones con una narrativa más cercana al entretenimiento. Con TikTok Shop, esa capacidad de descubrimiento se acerca más a la conversión, al integrar contenido, recomendación y compra en el mismo entorno.
Para el retail, esta diferencia obliga a trabajar las redes con objetivos separados. Instagram puede mantener presencia, reputación, comunidad e inspiración visual. TikTok exige ritmo de contenido, prueba de producto, lenguaje nativo de plataforma y capacidad de respuesta ante tendencias rápidas. Usar ambas redes con la misma lógica reduce eficacia y puede diluir el mensaje comercial.
El consumidor mira más que participa
El estudio también muestra que el social commerce se apoya más en observación que en participación activa. IAB Spain apunta que la generación de comentarios sigue siendo minoritaria, con un 23%. Aunque esos contenidos tienen valoración positiva y capacidad de influencia. El usuario consulta, compara y se deja afectar por lo que ve, pero no siempre interviene de forma visible en la conversación.
Esto plantea un reto para las marcas. Medir sólo comentarios, likes o compartidos puede infravalorar el impacto comercial real de las redes. Parte de la influencia ocurre de forma menos visible, en usuarios que consumen contenido, guardan referencias, visitan una web, buscan el producto en otro canal o compran más tarde en marketplace, tienda online o tienda física.
Por lo tanto, la atribución se vuelve más compleja. El contenido social puede iniciar la intención, pero la venta puede cerrarse en otro entorno. Para los retailers, esto exige conectar datos de campañas, tráfico web, búsquedas internas, códigos promocionales, programas de fidelización y comportamiento omnicanal. Sin esa lectura cruzada, las redes pueden parecer menos rentables de lo que son en realidad.
Las marcas priorizan reputación frente a venta
La visión de los profesionales del sector digital revela otra cuestión interesante. Según el estudio, las organizaciones usan redes sociales sobre todo para mejorar posicionamiento, con un 72%, y aumentar notoriedad, con un 65%. La venta aparece por detrás, con un 38%, y la generación de leads con un 33%. Es decir, los usuarios avanzan hacia un uso más comercial de las redes más rápido que muchas estrategias corporativas.
El informe también detecta un desfase entre conocimiento y uso comercial. TikTok, YouTube y WhatsApp son conocidas por más del 80% de los profesionales, pero se usan comercialmente por menos del 27%. Ahora que el consumidor integra redes en su proceso de compra, esta distancia puede convertirse en una desventaja para marcas que sigan tratando lo social como un canal de comunicación aislado.
En definitiva, lLas redes sociales ya actúan como buscador, prescriptor y punto de compra, aunque cada función avanza a distinto ritmo. El sector tendrá que dejar de medirlas sólo como escaparate y empezar a gestionarlas como parte del sistema comercial, con contenido, datos, creadores, conversión y tienda conectados en una misma estrategia.
impulsada por las operadoras de telefonía?