La tercera ola de la publicidad digital ya es una realidad arrolladora en España. La segunda edición del Estudio de Inversión de Retail Media España 2025 —un esfuerzo de investigación y análisis liderado y ejecutado en exclusiva por mi consultora, Retail X Digital, y que ha contado con la valiosa alianza de The New Retail Group para amplificar magistralmente la convocatoria sectorial y la puesta en escena de la presentación— arroja la radiografía más nítida y honesta que poseemos de un ecosistema en mutación. Este análisis no busca ser una simple foto estática; es una brújula de mercado nacida para ayudarnos a comprender y capitalizar un fenómeno que está reescribiendo las reglas del juego comercial.
Al analizar los datos de este año, reafirmo mi filosofía de trabajo y el enfoque estratégico de nuestra consultora: «El Retail Media? no es el destino. Es el catalizador de la transformación digital del retail».
No estamos ante un simple canal publicitario táctico diseñado para capturar presupuestos de conversión final; asistimos a la reconfiguración del comercio mediante el uso inteligente de los datos de primera mano (First-Party Data).
El océano de los mil millones y la paradoja estructural
El titular macroeconómico es histórico: el Retail Media en España ha superado la barrera de los mil millones, alcanzando los 1.123,5 M€ en 2025. Esto representa un espectacular crecimiento del +29,5% interanual frente a los 865,6 M€ de la base revisada de 2024. Hoy, el Retail Media ya supone el 15,3% de la publicidad digital en España (sobre un total de 6.211 M€), un salto notable frente al 12,3% del año anterior. Sin embargo, al comparar este 15,3% con mercados maduros como el Reino Unido (donde representa el 25% de la inversión digital) o EE. UU. (20%), es evidente que seguimos teniendo un inmenso recorrido por delante. Esta oportunidad de crecimiento se hace aún más palpable si observamos su penetración sobre las ventas reales: la inversión publicitaria apenas equivale al 0,42% de la facturación del sector retail analizado (268.000 M€). El potencial latente es, sencillamente, extraordinario.
Pese al optimismo generalizado, persiste una profunda paradoja de mercado: los operadores puramente digitales (Pure Online) capturan el 79,2% de la inversión publicitaria (890,2 M€). En claro contraste, los distribuidores tradicionales omnicanales apenas logran atraer el 20,8% (233,3 M€). Aunque el retail tradicional concentra casi el 80% del comercio transaccional físico, son los nativos digitales quienes dominan esta tercera ola digital.
La revolución Full Funnel: El despegue imparable del Offsite
El Retail Media ha roto el paradigma de ser considerado únicamente una herramienta de conversión final. La distribución de la inversión por canales en 2025 revela tres realidades:
- Onsite (758,98 M€ | 67,6%): Sigue siendo el gran motor transaccional, liderado por los productos patrocinados y las búsquedas, aunque los formatos de display avanzan rápidamente.
- Offsite (241,19 M€ | 21,5%): Registra la mayor aceleración del mercado (+64% interanual). Los retailers monetizan su data fuera de sus entornos, destacando el rol crucial de la televisión conectada (CTV?).
- In-Store (113,90 M€ | 10,1%): La digitalización del entorno físico avanza para conectar la tienda con la compra programática mediante DOOH?.
Un director de Retail Media, para una marca líder en el sector de Gran Consumo lo resumía en nuestras entrevistas: «El Retail Media no es sólo una máquina de convertir, sino una máquina de comunicar lo que las marcas quieran a cualquier altura del funnel». Otras marcas líderes, también confirman esto al distribuir sus inversiones entre plataformas de pure players, formatos híbridos y plataformas de quick commerce? para cubrir objetivos complementarios que van desde la notoriedad hasta la consideración y conversión, en lugar de buscar únicamente la conversión a corto plazo.
Comportamiento sectorial: La especialización
Aislando a los gigantes multiverticales (que concentran 934,0 M€), los operadores especialistas sumaron una inversión de 189,5 M€ (+16,5% YoY). Su crecimiento demuestra que cada sector encuentra su propia vía:
- Alimentación (67,0 M€ | +16,0% YoY): Despierta su enorme potencial transaccional latente.
- Electrónica (38,0 M€ | +8,3% YoY): Se consolida históricamente como el vertical más maduro.
- Belleza y Farmacia (31,6 M€ | +30,5% YoY): Notable aceleración por la alta afinidad digital de sus marcas.
- Deportes (27,8 M€ | +13,6% YoY): Fuerte tracción basada en la fidelización de comunidades activas.
- Hogar y Bricolaje (18,1 M€ | +38,9% YoY): Se consagra como el sector de mayor crecimiento relativo.
En este entorno especializado, la relevancia contextual reemplaza al volumen. Los principales pure players deportivos del país, por ejemplo, evitan la guerra de precios oportunista y centran sus esfuerzos en soluciones Onsite de personalización para elevar el valor de marca mediante asesoramiento y contenido integrado en todo el journey del usuario.
La ventaja física de los tradicionales y el laberinto de la atribución
Para los operadores tradicionales, la tienda física es su mayor ventaja competitiva. Al desglosar sus 233,3 M€, el canal In-Store lidera con 113,6 M€ (48,7%), seguido del Onsite (94,2 M€ | 40,4%) y dejando un incipiente Offsite (16,0 M€ | 6,9%).
Grandes líderes de la distribución tradicional demuestran que el éxito radica en la identificación física del cliente: hasta el 70% de los compradores en tienda se identifica en las líneas de caja mediante sus aplicaciones de fidelización. Esto permite crear segmentaciones hiper-precisas (basadas en volumen, frecuencia y valor de compra) para activar campañas sumamente dirigidas.
Sin embargo, para explotar este activo, el ecosistema debe superar el reto de la medición. Un destacado directivo tecnológico advertía: «La inversión de retail media está estancándose porque los anunciantes no saben cómo gastarla debido a la falta de organización de la oferta en retail». Las ventanas de conversión estándar a menudo infravaloran el impacto de la tienda, y las marcas exigen metodologías que unifiquen y demuestren el retorno real de la inversión (ROAS?) de forma clara.
El verdadero reto no es tecnológico, es organizativo
Debido, en parte, a la falta de digitalización y estandarización, el Índice de Madurez en España se sitúa en un moderado 2,8 sobre 5. La razón de fondo no es sólo la tecnología, sino las barreras internas de las corporaciones. Un experimentado directivo de gestión comercial sintetizaba este desafío: “El mayor freno no es tecnológico ni de medición, es organizativo. Las empresas siguen en silos cuando el Retail Media nace con vocación omnicanal”.
El Retail Media exige romper fronteras entre los departamentos de Trade Marketing?, Compras, Ventas y Medios. Asimismo, existe una oportunidad comercial desaprovechada: la apertura del inventario a anunciantes No Endémicos (marcas que no venden productos en el distribuidor pero codician a su audiencia). En los operadores puramente digitales, la inversión no endémica es claramente uno de los grandes impulsores de la inversión, mientras que en los tradicionales a duras penas se contempla.
El esfuerzo mancomunado y el camino por delante
Llegar a este nivel de comprensión detallada del mercado ha sido un reto titánico que no habría sido posible sin el trabajo mancomunado de toda la industria. Quiero expresar mi más profundo agradecimiento a los retailers, marcas, agencias y expertos que han colaborado generosamente aportando sus datos e insights estratégicos. Su transparencia es el pilar sobre el cual construimos un benchmark? real que nos ayuda a todos a identificar fortalezas, debilidades, retos y oportunidades colectivas para seguir evolucionando en conjunto.
El hito de haber roto la barrera de los mil millones de euros en inversión es apenas el punto de partida de todo lo que está por venir en nuestro mercado. De cara al futuro, el Retail Media no es más que un gran unificador y el catalizador definitivo de las infinitas oportunidades de transformación digital que le esperan al comercio. Quienes asuman este reto con visión integradora, liderarán con éxito la nueva era comercial.
impulsada por las operadoras de telefonía?