Después de una primera sesión emocionante, la segunda jornada de DES 2026 ha estado marcada por el contraste entre la gran conversación global sobre IA agéntica, soberanía tecnológica y competencia internacional, y una agenda de Retail Tech Fest centrada en aterrizar esos temas al día a día del ecommerce.
Mientras Randi Zuckerberg defendió el potencial de los agentes de IA para recuperar tiempo de trabajo y personalizar la relación con los clientes, las sesiones enfocadas al retail abordaron los retos más inmediatos del comercio digital: marketplaces, sostenibilidad, datos, internacionalización, regulación, automatización e IA responsable.
La transformación digital avanza en dos planos. En el congreso general, el debate se situó en la escala global: quién controla la infraestructura, cómo se gobiernan los datos y cómo se implantan agentes inteligentes con seguridad.
En Retail Tech Fest, espacio coorganizado por The New Retail News y Adigital, la conversación se centró en decisiones operativas: cómo vender en plataformas sin perder control, cómo monetizar datos, cómo crecer en Europa, cómo cumplir con nuevas exigencias normativas y cómo usar IA sin dañar la confianza del cliente.
Los agentes de IA, en el debate empresarial
Randi Zuckerberg, emprendedora tecnológica y exdirectora de marketing de Facebook, ha sido una de las voces destacadas de la jornada. En su intervención, situó la IA como una herramienta de crecimiento, mejora de procesos y cambio en la experiencia de cliente. Su mensaje conectó especialmente con marketing y retail al defender que la inteligencia artificial permite pasar de modelos de comunicación masiva a campañas mucho más individualizadas.
La idea más citada de su intervención fue el papel de los agentes de IA como copilotos del trabajo. Zuckerberg sostuvo que esta tecnología puede “devolver hasta el 30%” del tiempo laboral, siempre que se entienda como apoyo a las personas y no como sustitución directa.
También defendió que, cuanto más avance la inteligencia artificial, más valor tendrán las experiencias humanas, un matiz importante para sectores donde la confianza, la relación y el servicio siguen siendo diferenciales.
Para retailers y marcas, el mensaje apunta a un equilibrio cada vez más difícil: automatizar tareas, personalizar mejor y ganar eficiencia sin perder cercanía. La IA puede ayudar a diseñar campañas, responder preguntas, analizar datos o anticipar necesidades, pero su valor dependerá de la calidad del dato, de los límites establecidos y de la capacidad de mantener una experiencia reconocible para el cliente.
Dato, infraestructura y gobernanza
El debate general del DES también se centró en la IA agéntica, la soberanía tecnológica y el papel de China en el nuevo orden digital. Yongdong Wang, vicepresidente corporativo de Microsoft y presidente del Grupo de I+D de Asia-Pacífico, situó la tecnología en una nueva etapa marcada por agentes inteligentes, reducción de costes y aceleración de la adopción empresarial.
Wang subrayó tres condiciones para escalar la IA en las organizaciones: dato, infraestructura y gobernanza. También advirtió de que los agentes necesitan identidad propia y controles de acceso. Una cuestión crítica para cualquier empresa que quiera incorporar IA a procesos comerciales, logísticos, de atención al cliente o de gestión interna.
Fred Sun, director general en Europa de Tencent Cloud, reforzó la idea de que la IA ha superado la fase de experimentación. El reto para las compañías ahora es elegir las capacidades que encajan con sus necesidades reales.
Stefaan Verhulst, de la Universidad de Nueva York, llevó el debate a la soberanía digital europea, mientras Trevor Monroe, del Banco Mundial, recordó que la IA puede ayudar en contextos de crisis, pero las decisiones siguen requiriendo acción humana.
El ecommerce, protagonista
El Retail Tech Fest puso el foco en el comercio electrónico como motor de competitividad. La jornada comenzó con el dilema de los marketplaces. En la sesión Marketplaces y marcas: colaborar sin perder el control, moderada por Jordi González (Adigital), participaron Pau Gorina, CDO de Gisela, e Irene Salvadore, directora de Fashion y de Beauty and Health en Miravia. La conversación abordó cómo aprovechar estos canales para ganar visibilidad, alcance y nuevos clientes sin perder control sobre posicionamiento, experiencia y rendimiento comercial.
El marketplace apareció como algo más que un canal de venta. Es un espacio donde las marcas negocian visibilidad, datos, margen, control de la relación y capacidad de escalar. Para muchas empresas, especialmente en moda, belleza, salud o gran consumo, estar presente en plataformas puede abrir demanda, pero también obliga a gestionar precio, catálogo, logística, reputación y dependencia comercial.
Otro momento destacado fue la presentación de la Asociación Española de Comercio Electrónico, impulsada en el marco de Adigital y presentada por Susana Voces, presidenta de la entidad. La iniciativa nace con la vocación de representar, acompañar y fortalecer al ecosistema ecommerce en España. Su aparición refleja una mayor madurez del sector, que afronta más regulación, más competencia, más exigencia operativa y más necesidad de voz común.
Sostenibilidad, regulación y escala europea
La sostenibilidad se abordó desde una perspectiva práctica. La sesión sobre embalaje, entrega y circularidad contó con Marina Moya, CEO de Bolsalea; Miquel Quinta, de Rajapack, y Pol Fàbrega, de Wallapop. El bloque trató decisiones que afectan a costes, experiencia de cliente y reducción de impacto. En ecommerce, la sostenibilidad ya no puede limitarse a un mensaje reputacional. Se juega en materiales, logística, devoluciones, segunda vida de productos y eficiencia operativa.
El apartado europeo puso el acento en la internacionalización. La sesión Europe Ecommerce Playbook: Markets, Rules & Execution contó con Vlad Vita, Policy Director de Ecommerce Europe; Aitor Mate, director de Instrumentos de Promoción en Origen de ICEX; Nuno Martins, de DHL, y Roman Pérez, de Atida. Vender en Europa no equivale a traducir una web o abrir campañas en nuevos países. Implica conocer mercados, reglas, logística, pagos, fiscalidad, atención al cliente y capacidad real de ejecución. La conversación presentó el crecimiento internacional como una oportunidad de escala, pero también como un reto de coordinación.
La Ley de Atención al Cliente aportó el componente regulatorio de la jornada. La sesión contó con Iban Andreu, abogado asociado principal de Cuatrecasas, y Tiziana Tallaro, directora general de Confianza Online. Para ecommerce y retailers, la atención posventa gana peso como área de cumplimiento, confianza y experiencia. La relación con el cliente no termina en el pago: continúa en consultas, reclamaciones, tiempos de respuesta y resolución de incidencias.
Por su parte, Mónica Galeote habló sobre energía, competitividad y territorio, centrada en cómo la descarbonización operativa puede mejorar el retail. El mensaje conectó sostenibilidad con eficiencia, reducción de costes, resiliencia y mejora operativa.
Datos e IA responsable, una ventaja de negocio
El dato fue otro de los ejes de la segunda jornada del Retail Tech Fest. La sesión El poder de los datos: del conocimiento del cliente a la monetización reunió a Emilio Suárez, CTO de Adigital; Javier Gómez, responsable de ecommerce de Interflora, y Mónica Emilió, Chief Operating Officer de Destinia. El bloque abordó cómo pasar del conocimiento del cliente a la monetización. Para el comercio electrónico, los datos de cliente, operación y negocio permiten medir mejor, tomar decisiones más precisas y abrir nuevas líneas de valor, siempre que exista una estrategia clara de uso y gobierno.
La tarde conectó automatización e IA responsable. La conversación Automatización con un toque humano, con Fernando Pareja, de T-Systems, y Jorge Fernández Calle, de Mayoral, planteó cómo automatizar procesos sin perder cercanía.
Después, la sesión IA responsable: la ética como ventaja competitiva reunió a Julia Martín, de Magnific; Arturo Moreno, Chief Supply and Data Officer de Civitatis; Daniela Godoy, en la conversación sobre el Certificado de Transparencia Algorítmica, y Edu García, director de IA de Shakers. En clave retail, la IA responsable se presentó como una ventaja competitiva: menos fricción, menos reclamaciones y mejores decisiones.
La jornada concluyó con la Gala de los Premios Ecommerce, concebida como reconocimiento a empresas, proyectos y equipos que impulsan el comercio electrónico en España.
En definitiva, la segunda jornada de DES 2026 dejó una conclusión práctica para el retail: la IA agéntica y la soberanía tecnológica marcan el debate global, pero la competitividad del ecommerce se juega en decisiones concretas sobre marketplaces, datos, sostenibilidad, regulación, internacionalización e IA responsable. Crecer online ya no depende sólo de vender más, sino de operar mejor, representar mejor al sector, cumplir mejor y aplicar tecnología con criterio.
impulsada por las operadoras de telefonía?