El ecommerce español cerró 2025 con una facturación superior a los 114.800 millones de euros, un 20,6% más que el año anterior, según los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.
La cifra confirma que el canal online nacional mantiene un ritmo de crecimiento muy alto incluso después de años de expansión y obliga al retail a verlo como una parte estructural del mercado.
El cuarto trimestre de 2025 resume bien esa evolución: La facturación online alcanzó 31.418 millones de euros, un 22% más que en el mismo periodo del año anterior. Por su parte, el número de operaciones superó los 575 millones, con un avance interanual del 20,2%.
La actividad se apoya en categorías de gran peso para el consumo, con agencias de viajes y operadores turísticos a la cabeza por ingresos, con el 7,1% de la facturación total, seguidos muy de cerca por prendas de vestir, con el 7%.
Mayor frecuencia de compra
El avance simultáneo de facturación y transacciones muestra un ecommerce con más penetración en la vida cotidiana del consumidor. El canal online crece en volumen económico, pero también en número de actos de compra.
Para el retail, esto indica que el comercio electrónico no depende sólo de compras puntuales de alto importe, sino de una relación más frecuente entre consumidor, marca, plataforma y marketplace.
La moda aparece como una de las categorías clave de esta etapa. Su peso del 7% sobre la facturación total en el cuarto trimestre confirma la importancia del textil dentro del consumo online.
Pero el dato gana aún más fuerza cuando se mira la dimensión internacional. En las compras desde España hacia comercios ubicados fuera del país, las prendas de vestir lideraron el volumen de negocio con el 9,9%. Esto coloca a la moda en el centro de la competencia transfronteriza, donde conviven retailers nacionales, operadores europeos, plataformas globales y marcas directas al consumidor.
Los viajes también mantienen un papel decisivo. Agencias de viajes y operadores turísticos fueron la primera actividad por ingresos en el trimestre, y las áreas vinculadas al turismo concentraron el 58,6% de las compras realizadas desde el exterior hacia España. Por lo tanto, el gasto digital asociado a movilidad, ocio y turismo sigue siendo un motor para captar demanda y para conectar ecommerce, experiencia y servicios.
Competencia internacional
Uno de los puntos más significativos del informe de la CNMC está en la segmentación geográfica. En el cuarto trimestre de 2025, el 42,2% de los ingresos del comercio electrónico tuvieron como destino España, mientras el 57,8% restante correspondió a compras con origen en España dirigidas al exterior. Por número de transacciones, la diferencia es aún mayor: el 34,2% de las compraventas tuvieron como destino España y el 65,8% el extranjero.
Esta composición explica por qué el ecommerce español debe analizarse también como un mercado abierto a la competencia europea. Las compras desde España hacia el exterior alcanzaron 18.164 millones de euros en el cuarto trimestre, un 14,8% más que un año antes. Además, el 94,6% de esas compras se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea.
Para los retailers que operan en España, estos datos señalan que la comparación del consumidor no termina en la web local ni en la tienda física próxima. Se extiende a operadores europeos capaces de competir en precio, surtido, entrega, financiación, devoluciones y experiencia digital.
El saldo neto exterior arrojó un déficit de 14.742 millones de euros, resultado de la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero. Esta brecha no significa que el retail español no crezca online, pero sí muestra que gran parte del gasto digital de los consumidores se está capturando fuera del país.
La moda, ejemplo clave
El comportamiento de la moda es especialmente útil para entender el momento del ecommerce español. Es una categoría masiva, sensible al precio, marcada por la rotación de producto y con una fuerte exposición a devoluciones. También es una categoría donde el consumidor se ha acostumbrado a comparar entre múltiples actores: enseñas tradicionales, pure players, marketplaces, operadores de bajo coste, marcas internacionales y plataformas sociales con capacidad de derivar tráfico.
Que las prendas de vestir aparezcan entre las primeras categorías por ingresos totales y encabecen las compras hacia el exterior indica que el consumidor español no separa el mercado local del europeo cuando compra moda online. Para los retailers, esto acentúa la necesidad de trabajar el surtido, los tiempos de entrega, la información de producto, la política de devoluciones y la coherencia entre tienda física y canal digital.
Además, la presión también afecta al margen. En un canal donde la comparación es inmediata, el crecimiento de ventas no garantiza por sí mismo una mejora rentable. Costes logísticos, devoluciones, inversión en adquisición de tráfico, promociones y dependencia de plataformas pueden absorber parte del avance. Por eso, para muchas compañías, el reto no será vender más online, sino vender con más recurrencia, más control del dato de cliente, menor coste operativo y una propuesta diferencial frente a operadores transfronterizos.
El avance interno también importa
El informe de la CNMC muestra otro dato clave: los ingresos de comercio electrónico dentro de España crecieron un 38,6% interanual en el cuarto trimestre, hasta 9.831 millones de euros. Aunque la administración pública, impuestos y seguridad social lideró la facturación dentro de España con el 9,7%, el fuerte avance interno confirma que la digitalización de pagos, servicios y compras sigue aumentando dentro del propio mercado nacional.
Para el retail, esta evolución interna tiene una implicación: El consumidor se está acostumbrando a resolver cada vez más gestiones y compras desde entornos digitales, lo que aumenta sus expectativas sobre rapidez, claridad, seguridad y seguimiento. Esa experiencia se traslada después a todas las categorías de consumo. Por lo tanto, un retailer no compite sólo con enseñas de su sector, sino con el estándar digital que el usuario encuentra en bancos, operadores turísticos, plataformas de ocio, servicios públicos y marketplaces.
Una agenda más exigente para el retail
El ecommerce español ha entrado en una fase donde el crecimiento ya no basta como indicador de éxito. Superar los 114.800 millones de euros en facturación anual confirma la fortaleza del canal, pero también aumenta la exigencia competitiva. Las empresas deben decidir qué papel quiere jugar el online en su modelo: escaparate, canal de venta, fuente de datos, herramienta de fidelización, extensión de tienda física o mercado internacional.
El dato de la CNMC obliga a mirar el ecommerce desde la rentabilidad y la ejecución. Moda y viajes muestran dónde se concentra parte del valor, mientras las compras transfronterizas indican dónde se fuga una parte significativa de la demanda.
Para el retail español, la oportunidad está en convertir el crecimiento digital en una ventaja operativa real: mejor disponibilidad, surtido más ajustado, experiencia omnicanal consistente y capacidad para competir con actores europeos sin perder control sobre margen, cliente y marca.
impulsada por las operadoras de telefonía?