Nike está reduciendo la amplitud de su venta online en China en un intento por recuperar el control sobre los precios, limitar los descuentos y reforzar el posicionamiento de la marca en uno de sus mercados más importantes. A partir de enero de 2027, algunos de sus principales socios minoristas dejarán de vender ropa y calzado de Nike por internet y concentrarán su actividad con la marca en las tiendas físicas.
La decisión llega después de ocho trimestres consecutivos de caída de ventas en China y supone un giro en la estrategia de distribución. En lugar de ampliar la presencia digital mediante más vendedores, Nike quiere concentrar las compras online en espacios controlados por la propia compañía, incluidas sus tiendas oficiales dentro de Tmall, JD.com y Douyin, además de su web y su aplicación.
El objetivo es reducir la fragmentación del canal y recuperar capacidad para decidir cómo se presenta, se distribuye y se descuenta el producto.
Menos vendedores para recuperar el control del precio
Según ha explicado Cathy Sparks, vicepresidenta y directora general de Nike en Greater China, la compañía considera que su presencia digital se ha vuelto demasiado fragmentada. Por eso, la mayoría de sus 16 socios de tiendas en el país, que gestionan miles de establecimientos Nike, dejará de comercializar sus productos online.
El cambio busca dirigir al consumidor hacia escaparates digitales identificados directamente con Nike y facilitar una experiencia más coherente entre los canales físicos y digitales.
Pero detrás de esa reorganización existe también un problema de pricing. La amplia disponibilidad de producto a través de canales propios, distribuidores y plataformas de terceros ha favorecido una elevada presión promocional y diferencias de precio que hacen más difícil mantener una imagen premium.
Nike ya ha tomado medidas durante los últimos trimestres para reducir los descuentos y, según la propia compañía, las ventas online a precio completo han empezado a mejorar. La nueva restricción insiste en esa dirección al reducir el número de operadores con capacidad para vender digitalmente sus productos.
Pros y contras del marketplace
El caso muestra una de las disyuntivas centrales de la distribución digital. Contar con numerosos vendedores aumenta la disponibilidad y permite alcanzar más consumidores, pero también puede dificultar el control de precios, promociones, inventario y presentación de marca.
En China, esa tensión se intensifica por el peso de grandes plataformas como Tmall y Douyin, donde los consumidores están habituados a comparar ofertas y buscar descuentos. Cuando una misma referencia aparece a través de múltiples vendedores y con promociones diferentes, recuperar un precio de referencia estable puede resultar complicado.
Nike intenta responder concentrando la transacción en escaparates oficiales dentro de esas mismas plataformas. La compañía no abandona los grandes ecosistemas digitales chinos, sino que modifica quién controla la venta dentro de ellos.
Esta estrategia mantiene el alcance de Tmall, JD.com o Douyin, pero busca que el consumidor compre en espacios gestionados bajo las reglas comerciales de la marca.
La retirada de derechos online también tiene un coste
Reducir la distribución puede mejorar el control, pero implica renunciar a parte del volumen que generan los socios mayoristas. Topsports y Pou Sheng, dos importantes distribuidores deportivos en China, se encuentran entre las compañías afectadas por el cambio. Según datos recogidos por Reuters, las ventas online de productos Nike representan alrededor del 22% de los ingresos de Topsports y aproximadamente el 15% de los de Pou Sheng.
El impacto potencial explica la reacción negativa del mercado tras conocerse la decisión. Y también introduce una incógnita para Nike. Porque limitar los puntos digitales puede reducir la presión promocional y ordenar el canal, pero al mismo tiempo disminuye la capacidad de los distribuidores para mover producto y puede afectar al volumen antes de que aparezcan los beneficios de una estrategia más controlada.
El reto consiste en encontrar un equilibrio entre alcance y disciplina comercial. Un modelo con menos vendedores puede proteger mejor el precio y la imagen, pero necesita que los productos generen suficiente demanda para que el consumidor busque activamente los canales oficiales.
Ocho trimestres de caída
La decisión se produce en un momento complejo para Nike en Greater China, su tercer mayor mercado. Las ventas de la región cayeron un 17% a tipos de cambio constantes en el cuarto trimestre fiscal, después de retroceder un 10% en el trimestre anterior. En el conjunto del ejercicio fiscal 2026, Nike registró 5.850 millones de dólares en ventas en China.
La compañía afronta además una competencia creciente. Grupos locales como Anta y Li Ning han ganado terreno mediante cadenas de suministro ágiles, expansión comercial y productos adaptados al consumidor chino. Al mismo tiempo, marcas internacionales como Hoka y On están aumentando la presión en segmentos de mayor precio.
El problema, por tanto, no se limita a la distribución. Analistas citados por Reuters en su análisis sobre la recuperación de Nike en China advierten de que controlar mejor los descuentos será insuficiente si la marca no consigue ofrecer productos capaces de recuperar el interés del consumidor local.
Más control del canal y más producto local
Nike está actuando también sobre ese segundo frente. La compañía ha creado el puesto de vicepresidente de creación de producto local para Greater China y prepara dos colecciones lifestyle específicas para la temporada festiva. El movimiento reconoce la necesidad de responder con mayor rapidez a tendencias y preferencias que pueden diferir de otros mercados.
La combinación de ambas decisiones dibuja una estrategia basada en controlar mejor la distribución y adaptar más el producto. Nike quiere reducir la dependencia de una red digital demasiado amplia mientras aumenta su capacidad para decidir qué vende, a qué precio y con qué propuesta para el consumidor chino.
en definitiva, Nike está intentando ordenar el canal, pero su recuperación en China dependerá también de conseguir que los consumidores vuelvan a querer comprar lo que encuentran en esos canales oficiales.
impulsada por las operadoras de telefonía?