El marketing de influencers en España está entrando en una etapa más tecnológica, más intensiva en inversión y también más exigente con los resultados. El 87% de los profesionales españoles encuestados por Kolsquare utiliza ya inteligencia artificial de alguna forma y el 52% la aplica de manera extensiva en varios casos de uso, el porcentaje más alto entre los mercados europeos analizados.
La aceleración tecnológica viene acompañada de dinero. El 92,9% espera aumentar su presupuesto durante los próximos doce meses, pero esa expansión plantea una pregunta cada vez más difícil de esquivar: ¿Cómo demostrar que la inversión genera ventas, conversiones o retorno y no únicamente visualizaciones e interacciones?
Para marcas vinculadas al retail, la evolución importa porque el creador empieza a funcionar simultáneamente como productor de contenido, canal de distribución, prescriptor y, en determinados modelos, generador directo de negocio.
España avanza
El informe El futuro del marketing de influencers 2026/2027 de Kolsquare sitúa a España entre los mercados que están adoptando con mayor rapidez las herramientas necesarias para gestionar el canal a escala. El 73% utiliza plataformas especializadas de influencer marketing, frente al 65% de media europea.
También existe una intención clara de incrementar recursos. El 41% de los profesionales españoles prevé ampliar el presupuesto entre un 10% y un 19%, mientras otro 14% espera aumentos de entre el 50% y el 99%, frente al 10% europeo en este último tramo.
Kolsquare matiza, sin embargo, que España continúa partiendo de una base relativamente modesta, con una mayor concentración de marcas en el intervalo de 10.000 a 50.000 euros que la media regional.
La tendencia encaja con una expansión general del canal. En Europa, el 89% de marcas y agencias espera aumentar su inversión, frente al 75% de 2025 y el 54% de 2024. Además, el 60% destina ya más de 100.000 euros anuales y el 36% supera los 200.000.
Gestionar más creadores exige otra operativa
El aumento de presupuesto llega acompañado de redes de creadores cada vez mayores. El 85% de las organizaciones europeas aumentó durante el último año el número de influencers con los que trabaja y otro 85% espera volver a ampliarlo. La proporción que trabaja con al menos 100 creadores ha pasado del 18% en 2024 al 37% en 2026.
Pero gestionar ese volumen cambia la naturaleza del trabajo. Porque seleccionar perfiles, controlar campañas, coordinar contratos, revisar contenidos, medir resultados y reutilizar materiales en otros canales resulta difícil de mantener mediante procesos manuales. Ahí se entiende mejor el crecimiento de las plataformas especializadas y de la automatización.
El informe incluye 1.123 responsables de marketing de marcas y agencias de siete mercados europeos, y el retail físico o e-commerce representa el 8,7% de las marcas encuestadas. Por tanto, los resultados describen el mercado de influencer marketing en sentido amplio, aunque afectan directamente a sectores de consumo como moda, belleza, alimentación y comercio.
La IA analiza más de lo que predice
El grado de adopción no significa que la inteligencia artificial esté resolviendo ya las decisiones más complejas. En Europa, el 84% de las organizaciones utiliza IA o automatización, pero los casos de uso se concentran principalmente en tareas de análisis.
El 62,1% la emplea para analizar audiencias y detectar fraude, el 58,9% para analizar contenido, el 52,4% para planificación y briefing y el 48,8% para descubrir influencers. El reporting y la optimización aparecen en el 37,7%. En cambio, apenas el 13,9% utiliza IA para prever el rendimiento futuro de una campaña.
Por lo tanto, la tecnología ya puede reducir trabajo operativo y procesar grandes cantidades de información, pero todavía existe mucha más adopción en entender lo ocurrido que en anticipar qué combinación de creador, audiencia y contenido producirá el mejor retorno.
El ROI, examen obligatorio
España destaca precisamente por su preocupación por la medición. El 30% de los profesionales españoles señala medir el ROI de campaña entre sus principales retos, mientras los cambios en los algoritmos preocupan al 31%, frente al 27% de media europea.
El propio cuadro de KPI muestra una transición todavía incompleta. En Europa, la tasa de engagement continúa siendo el indicador en el que más profesionales confían, con un 37,2%. Sin embargo, conversiones y generación de leads alcanzan el 31,6%, el ROI el 30,2% y las ventas el 22,8%. Las métricas directamente vinculadas al negocio conviven así con indicadores tradicionales de alcance e interacción.
La presión es lógica. Cuanto mayor es el presupuesto, más difícil resulta justificar el canal únicamente mediante likes, comentarios o visualizaciones. El influencer marketing empieza a enfrentarse a exigencias similares a las de otros medios digitales: atribución, coste de adquisición, ventas y retorno.
El creador entra también en paid media y performance
Pero el cambio no afecta únicamente a la medición. También está variando la forma de utilizar el contenido. En España, el 50% identifica una mayor integración del contenido de influencers en paid media como una de las principales oportunidades, frente al 39% de media.
A escala europea, paid media y boosting es además el área donde más organizaciones prevén incrementar inversión, con un 62,6%, seguida de las colaboraciones a largo plazo, con un 59,2%, y del UGC, con un 53,2%.
Los modelos de remuneración reflejan la misma evolución. La tarifa fija por publicación continúa siendo la opción más utilizada, con un 48,4%, pero los acuerdos basados en comisión alcanzan el 43,4%, los contratos a largo plazo el 38,5% y los modelos que combinan gifting y comisión el 37,8%.
En definitiva, el marketing de influencers en España avanza hacia una estructura menos dependiente de campañas aisladas. Más creadores, más tecnología y más inversión permiten operar a mayor escala, pero también obligan a conectar cada activación con resultados que puedan defenderse frente al resto del presupuesto de marketing.
Para marcas y retailers, la siguiente fase no consiste simplemente en publicar más contenido con influencers, sino en saber qué aporta cada creador al negocio, cómo reutilizar ese contenido en otros canales y qué retorno produce realmente cada euro invertido.
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