En menos de seis meses, la Comisión Europea ha abierto un procedimiento formal contra Shein y ha multado a Temu y AliExpress por deficiencias relacionadas con la oferta de productos ilegales, inseguros o falsificados. Las tres actuaciones responden a circunstancias distintas, pero comparten una misma idea: ¿Qué debe hacer una plataforma antes de permitir que un vendedor coloque una referencia ante millones de consumidores?
Por una parte, el inventario de la plataforma puede pertenecer a terceros. Pero la interfaz, el acceso al comprador, el posicionamiento, las recomendaciones y buena parte de la experiencia de compra dependen del marketplace. Y esa combinación es la que está llevando a Europa a exigir algo más que la retirada del anuncio cuando el problema ya ha sido detectado.
Las plataformas deben conocer a sus vendedores, recoger la información obligatoria del producto, reaccionar ante los avisos y evitar que una referencia eliminada vuelva a publicarse con otro nombre o fotografía.
El dato que resume la dimensión del control sobre los marketplaces procede del informe Safety Gate. El sistema europeo validó 4.671 alertas sobre productos no alimentarios peligrosos en 2025, un 13% más que el año anterior y la cifra más alta desde su creación en 2003. Las autoridades comunicaron además 5.794 actuaciones posteriores, un 35% más, entre retiradas, recuperaciones, bloqueos fronterizos y eliminaciones de anuncios.
Este aumento de alertas no significa que el mercado europeo se haya vuelto un 13% más peligroso. La propia Comisión relaciona la evolución con una vigilancia más intensa, una mayor coordinación y herramientas de detección más eficaces.
El catálogo de terceros también exige control
En un modelo de distribución convencional, el retailer selecciona proveedores, incorpora la mercancía y decide qué referencias forman parte del surtido. Pero en un marketplace, vendedores externos publican sus productos mediante la infraestructura de la plataforma. Esta separación permite ampliar el catálogo con rapidez y sin adquirir previamente todo el inventario. Pero reparte las responsabilidades entre fabricante, importador, vendedor, responsable europeo y operador digital.
El marketplace no se convierte automáticamente en fabricante o importador por alojar una oferta. El primer responsable de la seguridad sigue siendo el operador económico que corresponda en cada caso. Cuando el fabricante se encuentra fuera de la Unión Europea, el Reglamento General de Seguridad de los Productos exige que exista una persona o entidad responsable establecida en territorio europeo.
La plataforma sí decide quién puede vender y qué información debe completar antes de publicar. También controla los campos de la ficha, las categorías, las promociones, las valoraciones y la visibilidad de cada artículo. En algunos modelos interviene además en el pago, la logística, las devoluciones o la atención al cliente. Y, aunque estas funciones varían entre operadores, todas influyen en el alcance que obtiene una referencia.
La ficha se convierte en una barrera de entrada
El Reglamento General de Seguridad de los Productos obliga a adaptar la arquitectura del marketplace. La interfaz debe permitir que el vendedor aporte y muestre el nombre y los datos de contacto del fabricante, la identidad del responsable europeo cuando proceda, una imagen o identificación del artículo, su referencia y las advertencias e instrucciones de seguridad necesarias.
Una fotografía, un precio y una descripción comercial dejan de ser suficientes cuando faltan los datos que permiten identificar el producto y localizar al responsable. Así, cada plataforma debe diseñar un alta capaz de bloquear fichas incompletas y aplicar mayores comprobaciones en categorías con riesgos conocidos, como juguetes, cosméticos, aparatos eléctricos, baterías o productos infantiles.
Además, la Ley de Servicios Digitales añade obligaciones sobre la trazabilidad de los vendedores. Los marketplaces deben obtener información verificada sobre su identidad antes de permitirles operar y mostrar al consumidor quién es responsable de la venta. El conocimiento del vendedor deja así de limitarse a un correo electrónico o a un nombre comercial difícil de comprobar.
Safety Gate muestra qué ocurre cuando el control se traslada a escala digital: Durante 2025, cuando más de 1.200 marketplaces se habían registrado en el portal, las herramientas europeas examinaron más de 1,6 millones de direcciones web e identificaron más de 20.800 enlaces relacionados con productos peligrosos. El sistema eSurveillance busca artículos que ya habían sido notificados y continúan disponibles o han reaparecido.
La retirada de una ficha no cierra el problema
Un artículo eliminado puede reaparecer mediante otro vendedor, una cuenta nueva, una fotografía recortada, un identificador distinto o una descripción traducida. Po lo tanto, el control del surtido de un marketplace requiere buscar equivalencias, cruzar imágenes y referencias, revisar cuentas relacionadas y observar el historial del comerciante.
Después de una advertencia previa, la plataforma debe suspender durante un periodo razonable a los vendedores que ofrezcan con frecuencia productos no conformes. El objetivo es impedir que la moderación se limite a borrar anuncios mientras la misma cuenta continúa incorporando referencias similares.
Además, la responsabilidad operativa continúa después de la compra. Cuando un marketplace conoce la retirada o el riesgo de un producto vendido a través de su interfaz, dispone de una ventaja decisiva: sabe qué cuenta lo adquirió y suele conservar un canal para contactar con ella. Así, la plataforma debe colaborar con las autoridades, publicar la información correspondiente y avisar directamente a los clientes afectados cuando dispone de sus datos.
La Ley de Servicios Digitales también exige que, cuando una plataforma tenga conocimiento de la venta de un producto ilegal, informe a quienes lo compraron, identifique al vendedor y explique las vías de reclamación disponibles. El remedio material, como reparación, sustitución o reembolso, corresponderá al operador responsable de la retirada según su papel. No siempre tendrá que financiarlo directamente el marketplace.
El algoritmo forma parte de este control. Una referencia oculta entre millones de anuncios presenta un alcance distinto cuando aparece en recomendaciones, búsquedas patrocinadas, notificaciones o promociones. La evaluación de riesgos debe considerar la forma en la que el diseño de la plataforma puede aumentar la difusión de artículos ilegales. Por lo tanto, el seguimiento no termina cuando el producto supera el formulario de alta, sino que continúa cada vez que el sistema decide mostrárselo a un comprador.
Shein, Temu y AliExpress
El caso de Shein ilustra cómo el riesgo puede superar la seguridad física. El 31 de octubre de 2025, la autoridad francesa de consumo detectó en su marketplace artículos sexuales de apariencia infantil y otros contenidos para adultos sin controles eficaces de acceso por edad. La DGCCRF trasladó los hechos a la Fiscalía y al regulador audiovisual francés.
Tras una orden de cumplimiento, Shein suspendió temporalmente en Francia su marketplace de vendedores externos. El 7 de noviembre, las autoridades indicaron que los artículos ilegales detectados ya no estaban disponibles, aunque los procedimientos judiciales continuaron.
El 17 de febrero de este año, la Comisión abrió una investigación formal sobre los sistemas de Shein para limitar los productos ilegales, junto con el diseño potencialmente adictivo y la transparencia de sus recomendaciones. Este procedimiento continúa abierto.
Por su parte, Temu aporta el ejemplo más próximo a la seguridad del producto. El 28 de mayo, la Comisión le impuso una multa de 200 millones de euros por no evaluar con suficiente diligencia el riesgo sistémico de artículos ilegales.
En la muestra seleccionada durante la investigación, un porcentaje muy elevado de los cargadores no superó pruebas básicas de seguridad y una proporción elevada de los juguetes infantiles analizados presentó riesgos químicos o de asfixia de gravedad media o alta.
Por otra parte, el pasado 20 de julio, Bruselas impuso a AliExpress una multa de 550 millones de euros por deficiencias en la evaluación y mitigación de los riesgos relacionados con artículos ilegales, inseguros o falsificados. No fue una sanción por una referencia concreta, sino por fallos sistémicos en la forma de analizar el catálogo y reducir su difusión.
La seguridad entra en el modelo de negocio
El Reglamento General de Seguridad de los Productos se ocupa de la trazabilidad, los avisos, las retiradas y la seguridad del artículo. La Ley de Servicios Digitales examina cómo funciona la plataforma, cómo identifica vendedores, cómo tramita denuncias y cómo sus recomendaciones pueden amplificar un riesgo. Ambas normas actúan sobre el mismo catálogo desde ángulos distintos.
Para responder al control de Europa, un marketplace necesita conectar alta de vendedores, documentación de producto, reclamaciones, accidentes, devoluciones, Safety Gate y moderación. También debe medir cuántas referencias bloquea antes de publicarlas, cuánto tarda en tramitar un aviso, cuántos productos retirados reaparecen, qué vendedores reinciden y qué porcentaje de compradores recibe una comunicación tras una retirada.
Estos controles tienen un coste. Pueden ralentizar la incorporación de vendedores, reducir el número de referencias y exigir equipos de cumplimiento, pruebas, sistemas de detección y revisiones manuales. También pueden producir bloqueos erróneos. Pero la alternativa incluye sanciones, accidentes, reclamaciones y pérdida de confianza, además de una desventaja para los vendedores que sí asumen los costes de cumplir.
impulsada por las operadoras de telefonía?