El gran consumo español mantiene el crecimiento, pero empieza a hacerlo con una combinación distinta. Las ventas cerraron el segundo trimestre de 2026 con un aumento del 5% en valor y del 2,5% en volumen, según el Observatorio Full View del Gran Consumo de NIQ. Al mismo tiempo, el precio medio moderó su avance hasta el 2,4% y la marca de distribución, que conserva una cuota del 46,8% en valor, perdió velocidad en su expansión.
El cambio se aprecia mejor al comparar estas cifras con el comienzo del año. En el primer trimestre, el gasto aumentó un 5,6%, con un crecimiento de la demanda del 2,3% y una subida del precio promedio del 3,2%, según la información publicada por NIQ. El segundo trimestre mantiene, por tanto, una demanda positiva mientras reduce el peso del precio en el crecimiento.
La marca de distribución encuentra un freno
La evolución de la marca de distribución (MDD) es una de las principales novedades. Su cuota se sitúa en el 46,8% de las ventas en valor, un nivel que confirma su enorme peso en el mercado español. Pero NIQ detecta una desaceleración de su crecimiento. Mayo fue además el primer mes en el que la MDD no ganó cuota.
El dato no implica un retroceso estructural de la marca blanca ni permite anticipar un cambio definitivo de tendencia. Pero sí marca una diferencia con respecto a los últimos años, cuando la inflación y la búsqueda de ahorro reforzaron su posición en muchas categorías.
Con los precios creciendo a menor ritmo, la competición entre marcas de fabricante y distribución entra en un escenario algo distinto, en el que el precio puede compartir más peso con el surtido, la diferenciación y la capacidad de generar demanda.
Más promociones pero con menos retorno
La respuesta del mercado está incluyendo una mayor actividad promocional. La presión promocional de la marca de distribución alcanza el 8%, pero pierde dos puntos de eficiencia, entendida como la capacidad de esas acciones para generar ventas adicionales. Entre los fabricantes, la presión promocional se sitúa en el 23% y también se observa una menor eficacia.
Para distribuidores y marcas, aumentar promociones supone dedicar más recursos comerciales a estimular la compra, pero el retorno puede deteriorarse si el consumidor se acostumbra al descuento, cambia fácilmente entre alternativas o concentra sus compras en las ofertas más atractivas.
El reto pasa así por decidir dónde merece la pena promocionar y qué categorías o referencias generan realmente ventas adicionales, en lugar de limitarse a trasladar compras que se habrían producido igualmente.
La innovación pierde ritmo
Otro indicador apunta en la misma dirección. El número de nuevos lanzamientos cayó un 14% con respecto al mismo periodo del año anterior. La cifra introduce una señal de cautela en un mercado que sigue creciendo y en el que fabricantes y distribuidores necesitan encontrar vías de crecimiento más allá del precio y de la promoción.
La menor actividad de lanzamientos puede cobrar especial importancia si la marca de distribución estabiliza su cuota. Para las marcas de fabricante, la innovación es una de las formas de justificar diferencias de precio y abrir nuevas ocasiones de consumo. Para los retailers, una oferta con novedades puede contribuir a renovar categorías y atraer demanda. Una reducción continuada de lanzamientos limitaría ese margen de diferenciación, aunque los datos de un trimestre todavía no permiten concluir que exista un cambio permanente.
El crecimiento continúa pero cambian sus motores
Otros patrones observados al comienzo del ejercicio mantienen su continuidad. El e-commerce, por ejemplo, aumenta un 15,9% sus ventas en valor. Es un avance ligeramente superior al 15,2% registrado en el primer trimestre, cuando se produjo un crecimiento del canal online, de la frecuencia de compra y hubo una reducción del tamaño de las cestas.
La novedad del segundo trimestre está en otra parte. El mercado continúa avanzando en valor y volumen, pero algunos de los factores que han definido la competencia reciente empiezan a moverse. Los precios aumentan menos, la marca de distribución frena su conquista de cuota, las promociones requieren más esfuerzo para obtener ventas adicionales y llegan menos novedades a los lineales.
Para el retail, esta combinación abre una fase más exigente. Si el crecimiento depende cada vez menos de las subidas de precio y resulta más difícil ganar cuota mediante promoción, fabricantes y distribuidores tendrán que afinar cómo compiten por cada compra.
El segundo trimestre todavía no permite hablar de un giro definitivo, pero sí deja una señal a tener en cuenta por el sector. El gran consumo español sigue creciendo mientras las fórmulas que han impulsado buena parte de ese crecimiento empiezan a cambiar.
impulsada por las operadoras de telefonía?