El 63% de los consumidores españoles compra principalmente en tienda física, pero el 72% investiga los productos en internet antes de comprar. Es una proporción muy superior a la media europea, que se queda en el 56%, según el informe The State of Shopping 2026 de Shopfully, elaborado a partir de más de 6.600 consumidores de ocho países. Es decir, que la decisión de compra se toma cada vez antes y en digital.
A esa consulta previa se suma ahora la inteligencia artificial. Según El Observatorio Cetelem, el 48% de los encuestados pide recomendaciones a una IA antes de comprar, y el 39% la usa para comparar productos. Cuando se les pregunta en quién confían más, el 58% elige al vendedor frente a una IA. Es una ventaja para la tienda, pero estrecha: el 42% restante ya se fía más de la máquina.
Esto cambia el papel del punto de venta. El cliente llega con modelos preseleccionados, precios comparados y opiniones leídas, y cualquier diferencia entre lo que ha visto fuera y lo que encuentra dentro se nota más. Cómo responder a ese cambio desde la gestión de la tienda es una de las cuestiones que trabaja el módulo “Retail, Cliente y Decisiones de Negocio” del Retail Leadership & Business Management Program, desarrollado por The New Retail Business School junto a Leroy Merlin.
El stock, primer punto de fricción
El problema más visible es la disponibilidad. Según el 18º Global Shopper Study de Zebra Technologies, el 51% de los compradores asegura haber salido de una tienda sin todos los productos que pensaba comprar, a menudo por roturas de stock o por no encontrarlos. En Europa, el 67% de los consumidores dice que le frustran los productos agotados.
Para un cliente que ya ha consultado la web, el fallo es doble. No sólo falta el producto: falta también la correspondencia entre la disponibilidad que vio online y la que encuentra en el lineal. Los propios retailers lo reconocen. El 84% de los responsables de decisión europeos encuestados por Zebra afirma estar presionado para sincronizar el inventario en tiempo real entre canales.
Un vendedor sin información pierde frente a la pantalla
El segundo punto crítico está en la atención. Un comprador que ha reducido su elección de electrodoméstico a dos o tres modelos no necesita una explicación general de la categoría. Quiere comprobar dimensiones, preguntar por la instalación, conocer la fecha de entrega o confirmar que una prestación concreta encaja con lo que busca. Si el vendedor no puede responder con precisión, pierde la ventaja que todavía le dan los consumidores frente a la IA.
Esa precisión depende menos de la habilidad personal de lo que parece. En el mismo estudio de Zebra, el 88% de los empleados de tienda en todo el mundo dice tener dificultades para obtener ayuda o información a tiempo, frente al 84% del año anterior. La calidad de la atención depende de que el establecimiento ponga en manos de sus equipos especificaciones claras, existencias actualizadas y servicios de entrega, instalación o recogida integrados en la operativa diaria.
Además, la misma tienda tiene que atender a quien llega sin esa preparación previa, así que no basta con un único guion de atención.
La omnicanalidad se pone a prueba en el mostrador
Consultar online, comprar, recoger o devolver parecen recorridos sencillos, pero requieren coordinar información, inventario, procedimientos y equipos. Quien ha hecho un pedido digital necesita que el establecimiento lo identifique y se lo entregue. Quien arrastra una incidencia de otro canal espera seguir con la gestión sin empezar de cero.
El espacio físico también tiene que responder a esos distintos motivos de visita. La señalización, la claridad de los precios, la colocación de referencias comparables y los puntos de atención bien identificados determinan cuánto tarda el cliente en encontrar lo que busca. Y ese tiempo cuenta: no encontrar el producto es, junto a la rotura de stock, una de las razones por las que la compra se queda a medias.
Qué tiene que resolver la tienda
No todos los establecimientos tienen que responder igual. Cada tienda debe partir de lo que observa en sus clientes y de los servicios que ofrece para detectar dónde se pierde la venta: en un inventario que no coincide con el online, en un equipo sin acceso a la información que el cliente ya tiene, o en un recorrido que obliga a empezar de nuevo lo que se inició en otro canal.
La tienda física sigue siendo el lugar donde se cierra la mayor parte de las compras. El riesgo es que llegue a ese momento peor informada que el propio cliente.
impulsada por las operadoras de telefonía?