Vender internacionalmente a través de marketplaces ya no equivale necesariamente a concentrar el negocio en Amazon. Entre las empresas españolas analizadas por el Estudio 2026 sobre la internacionalización en marketplaces de Bluco y esCommerce, la dependencia de la plataforma presenta diferencias importantes. Sólo el 21% obtiene en Amazon más del 80% de sus ventas realizadas a través de marketplaces, mientras que un 17% no vende en la plataforma y para otro 33% representa menos del 20% de ese volumen.
El principal freno para seguir abriendo mercados aparece en otro terreno. El 29% de las empresas encuestadas afirma que la complejidad fiscal condiciona directamente su expansión internacional y otro 25% está valorando su impacto. En conjunto, más de la mitad de las compañías participantes en el estudio está frenando o reconsiderando la apertura de países por cuestiones fiscales, una señal de que internacionalizar el ecommerce exige gestionar bastante más que catálogo, demanda y logística.
La dependencia de Amazon es desigual
Los resultados cuestionan la idea de que exista una única estrategia válida para vender fuera a través de marketplaces. Amazon mantiene una posición relevante entre las empresas participantes, pero su peso en las ventas varía ampliamente. Frente al 21% que concentra más del 80% de su volumen de marketplace en su ecosistema, un tercio obtiene allí menos del 20% y casi una de cada cinco compañías no utiliza la plataforma.
Los datos del estudio apuntan hacia una estrategia multicanal dentro del propio ecosistema de marketplaces. Para una marca, elegir dónde vender depende cada vez más de la categoría, el mercado de destino, los costes de operar en cada plataforma y el tipo de consumidor al que pretende llegar.
Cada categoría construye su propio mapa
La especialización por sectores aparece con claridad en los resultados. En moda ganan peso plataformas como Zalando y Privalia o Vente Privée. En hogar, bricolaje y jardín aparecen Leroy Merlin, ManoMano y Cdiscount. Carrefour destaca en gran consumo y alimentación, mientras que AliExpress adquiere protagonismo en operaciones orientadas hacia Asia y Latinoamérica.
La fotografía refuerza una idea clave para el retail. La internacionalización mediante marketplaces se está fragmentando por verticales y geografías. Una plataforma con gran alcance generalista puede convivir con operadores que concentran audiencias especialmente valiosas para determinadas categorías.
Esto obliga a las marcas a evaluar cada canal por separado. Volumen potencial, comisiones, posicionamiento, logística, competencia, requisitos de catálogo y capacidad de atraer al consumidor adecuado pasan a formar parte de la decisión. La presencia internacional deja así de responder a una fórmula basada simplemente en activar nuevos países desde una única plataforma.
La fiscalidad, barrera para abrir mercados
Mientras las opciones comerciales se diversifican, la complejidad administrativa crece. El 48% de las empresas consultadas identifica el IVA y los registros fiscales locales como su principal desafío fiscal en la expansión internacional. Le siguen la coordinación entre distintos países, señalada por el 19%, los cambios normativos, con un 15%, y las obligaciones relacionadas con reporting y facturación, también con un 15%.
El impacto llega directamente a las decisiones de crecimiento. El 29% afirma que estas dificultades ya frenan la apertura de nuevos mercados. Y sólo el 42% señala que la fiscalidad no condiciona actualmente sus planes de expansión.
El coste de cumplimiento añade dificultad. Un 42% considera que asumir estas obligaciones tiene un coste alto o muy alto y, entre quienes respondieron a la cuestión sobre cómo las gestionan, el 76% recurre a apoyo externo.
Para una empresa de retail, detectar demanda en un país y disponer de un marketplace desde el que vender no garantiza que la entrada sea sencilla ni rentable. Cada nueva geografía puede incorporar registros, obligaciones fiscales, procesos de facturación y requisitos operativos capaces de aumentar el coste y ralentizar el despliegue.
La dependencia de terceros añade riesgo operativo
La fiscalidad tampoco es el único riesgo asociado a la expansión. El 23% de las empresas participantes señala los cambios de algoritmo o de políticas de las plataformas entre sus principales preocupaciones, mientras que el 21% cita la suspensión de cuentas o el bloqueo de productos.
Estos riesgos muestran la otra cara de utilizar infraestructuras comerciales de terceros. Los marketplaces permiten acceder con rapidez a audiencias y mercados internacionales. Pero las marcas operan dentro de reglas que pueden cambiar y dependen de sistemas sobre los que no tienen un control completo.
Una incidencia administrativa puede adquirir así una dimensión comercial inmediata. Un problema con documentación, registros o requisitos de plataforma puede afectar a productos, cuentas y capacidad de seguir vendiendo en un país. Fiscalidad, tecnología y operativa dejan de ser áreas independientes cuando cualquier fallo puede interrumpir la facturación.
Internacionalizar exige elegir dónde compensa vender
La principal conclusión que se desprende del estudio es que crecer mediante marketplaces requiere una estrategia más selectiva de lo que puede sugerir la facilidad técnica de abrir nuevos canales. Amazon sigue siendo importante, pero las empresas analizadas combinan distintos operadores en función de categoría y mercado. Al mismo tiempo, la fiscalidad y el cumplimiento añaden costes y riesgos que pueden condicionar la decisión de entrar en una nueva geografía.
Para el retail, el reto ya no consiste únicamente en encontrar demanda fuera de España. También pasa por determinar qué plataforma encaja con cada categoría, cuánto cuesta cumplir las obligaciones de cada mercado y qué dependencia operativa está dispuesta a asumir la empresa.
En ese escenario, abrir más países no garantiza por sí mismo una internacionalización rentable. La ventaja estará en seleccionar mejor dónde vender y construir una estructura capaz de sostener esa expansión sin que la complejidad fiscal y operativa termine absorbiendo la oportunidad comercial.
impulsada por las operadoras de telefonía?