La autoridad británica de publicidad (ASA), ha prohibido anuncios de Adidas, Uniqlo y Calvin Klein por considerar que sus mensajes sobre materiales reciclados, orgánicos o de origen responsable podían inducir a error al consumidor. Las tres resoluciones afectan a anuncios de búsqueda pagada en Google, según recoge The Guardian.
Pero el caso va más allá de estas tres campañas concretas. Para la moda, marca un aviso regulatorio sobre el greenwashing. Más concretamente sobre el lenguaje de sostenibilidad en entornos digitales: expresiones como reciclado, materiales reciclados o colecciones de origen responsable necesitan explicar el alcance real del claim, el porcentaje de material afectado y la base documental que lo sostiene.
El problema: afirmaciones absolutas
En la resolución sobre Adidas, la ASA analizó un anuncio de Google visto el 18 de diciembre de 2025 que hacía referencia a zapatillas de running recicladas y a una gama de calzado reciclado. La compañía sostuvo que el consumidor entendería la afirmación como una referencia a productos que incorporaban materiales procedentes de fuentes recicladas, no como una promesa de composición íntegramente reciclada.
Pero el regulador no aceptó ese enfoque. Según la resolución, la ausencia de una explicación clara podía llevar al consumidor a interpretar que todos los productos de esa supuesta gama estaban fabricados al 100% con materiales reciclados.
Adidas indicó que no operaba una gama específica de zapatillas de running recicladas y que el uso de contenido reciclado variaba por producto y tipo de material.
La conclusión de la ASA fue que el anuncio no había aclarado la base de la afirmación y que la documentación aportada no acreditaba el significado que el consumidor podía atribuir al mensaje. Por lo tanto, la pieza no podrá volver a aparecer en la forma investigada y Adidas deberá evitar que futuros anuncios sugieran que un producto está fabricado por completo con material reciclado cuando no sea así.
El alcance de lo responsable
La resolución sobre Calvin Klein se centró en un anuncio de Google visto el 9 de diciembre de 2025 para tops de mujer con la expresión «colecciones de origen responsable, reciclado, orgánico y más». La marca defendió que el mensaje hacía referencia a colecciones dentro de la categoría de tops que incorporaban materiales ambientalmente preferibles, entre ellos reciclados, orgánicos u otros certificados.
La ASA consideró, sin embargo, que el anuncio no precisaba hasta qué punto esos materiales estaban presentes en cada producto. Calvin Klein explicó que una proporción significativa de estilos incorporaba materiales certificados y que el contenido certificado podía situarse entre el 20% y el 100% por estilo, con mayoría en el tramo alto de ese rango. Sin embargo, para el regulador, ese detalle era precisamente la información que el anuncio no trasladaba con claridad en el punto de captación.
La autoridad británica concluyó que el consumidor podía entender que los tops de esas colecciones estaban fabricados íntegramente con materiales reciclados, orgánicos u otros materiales preferentes. También señaló que la información disponible en la página de destino, situada al final del texto y a un clic de distancia, no bastaba para corregir la impresión inicial del anuncio.
El límite de materiales reciclados
En la resolución sobre Uniqlo, el anuncio investigado se refería a abrigos y chaquetas de forro polar de mujer y utilizaba la expresión «materiales reciclados». La compañía explicó que la afirmación se refería al poliéster reciclado procedente de PET posconsumo utilizado en los tejidos principales, forros y remates, y que no pretendía cubrir componentes como cremalleras metálicas o etiquetas.
Uniqlo aportó datos de composición y certificados de un esquema internacional reconocido para tres productos incluidos en la página de destino. La ASA reconoció que esos artículos contenían materiales reciclados, pero sostuvo que el anuncio podía interpretarse como una afirmación absoluta: todos los tejidos de los productos mencionados estaban hechos íntegramente con materiales reciclados.
Como esa interpretación no quedó acreditada, el regulador concluyó que la afirmación podía inducir a error. Por lo tanto, los anuncios futuros de Uniqlo deben explicar la base de las afirmaciones ambientales y no sugerir que los productos están fabricados enteramente con materiales reciclados cuando no sea el caso.
La publicidad digital concentra el riesgo
Las tres decisiones tienen un elemento común: el canal. No se trata de campañas largas, etiquetas físicas o páginas de sostenibilidad corporativa, sino de anuncios de búsqueda pagada en Google. Ese formato es breve, comercial y orientado a captar tráfico en el inicio del recorrido de compra. Para la ASA, esa limitación de espacio no justifica omitir información material cuando el claim ambiental puede condicionar la decisión del consumidor.
Este caso muestra una tensión creciente para el retail de moda. Porque las marcas utilizan conceptos de sostenibilidad para diferenciarse en buscadores, marketplaces, fichas de producto y campañas de performance, pero los reguladores están exigiendo que esos conceptos se traduzcan en datos verificables. Reciclado, orgánico o responsable no funcionan como etiquetas genéricas si no indican qué parte del producto cubren, qué componentes quedan fuera y qué prueba lo respalda.
Además, las resoluciones forman parte de una investigación más amplia de la ASA sobre claims ambientales en retail de moda. El regulador indica que los anuncios fueron identificados mediante su sistema Active Ad Monitoring, que utiliza IA para revisar de forma proactiva publicidad en sectores concretos.
El caso se inscribe así en el mayor escrutinio contra el greenwashing en moda, aunque la resolución se centra en anuncios concretos que podían inducir a error y no en una acusación general contra las marcas.
Un nuevo estándar para los claims de moda
La industria debe tener en cuenta que la sostenibilidad entra en una fase de mayor precisión comercial. Las marcas deberán alinear equipos de marketing, legal, producto y e-commerce antes de activar campañas con términos ambientales. La composición real de una prenda, los certificados disponibles y la forma de presentar la información en el anuncio tendrán que encajar desde el primer impacto.
El precedente británico también importa para operadores internacionales que venden en varios mercados desde estructuras digitales comunes. Un claim aceptable en una ficha técnica completa puede no serlo en un anuncio breve si crea una impresión más amplia que la evidencia disponible. La frontera entre comunicación comercial y cumplimiento regulatorio se estrecha en cada palabra.
Y es que la moda no puede apoyarse en sostenibilidad como atajo de captación si el mensaje no concreta material, porcentaje y alcance. La confianza del consumidor dependerá de pruebas visibles, trazables y fáciles de entender en el propio customer journey.
impulsada por las operadoras de telefonía?