Los compradores online que utilizan herramientas de inteligencia artificial durante su recorrido de compra interactúan con una media de 12,1 puntos de contacto, frente a los 4,2 registrados entre quienes no emplean esta tecnología. Estos porcentajes proceden de una investigación de Ipsos encargada por Google. Y el informe de este último muestra que el uso de IA convive con procesos de búsqueda y evaluación de productos en los que intervienen más fuentes de información.
La compañía plantea que las herramientas de inteligencia artificial pueden ampliar las alternativas consideradas durante una compra y, al mismo tiempo, ayudar a los usuarios a organizar la información disponible.
¿Qué significan los 12,1 puntos de contacto?
Google define los puntos de contacto como las interacciones o contactos que los compradores realizaron o advirtieron durante su recorrido de compra. El concepto es más amplio que el número de páginas web consultadas o de establecimientos visitados, ya que puede comprender diferentes formas de exposición a información comercial.
Por tanto, la media de 12,1 puntos de contacto no significa que cada comprador haya realizado ese número de búsquedas, visitado doce tiendas o consultado doce plataformas diferentes.
La diferencia con respecto a los 4,2 puntos de contacto del grupo que no utilizó IA plantea una cuestión importante para el retail. Y es que la presencia de herramientas capaces de sintetizar información y responder preguntas no implica necesariamente que el consumidor limite su recorrido a una única fuente o reduzca el número de interacciones comerciales.
Más fuentes de información durante la evaluación de productos
Google interpreta estos resultados como una señal de que las herramientas de inteligencia artificial están modificando la fase de descubrimiento y evaluación. En lugar de limitarse a obtener una respuesta inmediata, determinados compradores utilizan la tecnología para plantear preguntas, identificar alternativas y continuar investigando antes de decidir.
Desde la perspectiva de las marcas y los distribuidores, este comportamiento introduce una mayor complejidad en la identificación de los momentos en los que un producto entra en consideración. La decisión puede estar precedida por distintas interacciones con buscadores, plataformas digitales, contenidos especializados y sistemas de recomendación. Por ejemplo, una interacción puede servir para descubrir una categoría, mientras que otra puede contribuir a contrastar características o resolver una duda concreta.
Por lo tanto, la capacidad de ofrecer respuestas rápidas de la IA puede coexistir con una mayor diversidad de información consultada. El consumidor puede obtener ayuda para formular sus criterios de búsqueda y, posteriormente, recurrir a otras fuentes para comprobarlos.
El 76% valora el ahorro de tiempo al resumir información
El contraste entre amplitud del recorrido y percepción de eficiencia aparece con claridad en otra investigación de Ipsos encargada por Google. El estudio Consumer Continuous, realizado en abril de 2026, recoge las respuestas de 18.501 usuarios de plataformas o funcionalidades de IA de Google, de entre 16 y 74 años, en distintos mercados internacionales.
Entre estos participantes, el 76% considera que la inteligencia artificial le ahorra tiempo al resumir información sobre productos y opiniones de otros usuarios. Otro 69% afirma que estas herramientas le ayudan a reducir la saturación provocada por la abundancia de opciones disponibles.
Los resultados apuntan a una diferencia entre la cantidad de información que interviene durante el recorrido comercial y el esfuerzo que los usuarios consideran necesario para procesarla. Un comprador puede entrar en contacto con más contenidos y alternativas, pero valorar que una herramienta le permita sintetizarlos o compararlos con mayor facilidad.
Además, el 75% de los usuarios de IA de Google encuestados señala que esta tecnología le permite realizar búsquedas de una manera más natural, mediante preguntas específicas o fotografías. Esta modalidad amplía las formas de expresar una necesidad comercial y puede modificar cómo los consumidores llegan a conocer determinados productos.
La verificación sigue formando parte de la compra
La investigación de Google también recoge la importancia de contrastar información antes de tomar una decisión comercial. La incorporación de asistentes de inteligencia artificial no supone necesariamente que los compradores dejen de consultar otros recursos digitales.
En una investigación complementaria de Ipsos realizada en abril de 2026, el 99% de los usuarios comerciales de ChatGPT incluidos en la muestra afirmó utilizar también Google Search para apoyar sus decisiones de compra.
El estudio publicado por Google incorpora asimismo referencias al papel del contenido audiovisual en la investigación previa a la compra. Según una encuesta de Kantar, el 70% de los espectadores estadounidenses consultados considera que los contenidos de creadores de YouTube les ayudan a investigar antes de decidir qué comprar.
Ambos datos muestran que la utilización de herramientas automatizadas puede coexistir con la consulta de buscadores, contenidos audiovisuales y otras fuentes.
Para los retailers, esta combinación introduce interrogantes sobre cómo se distribuye la influencia comercial entre los distintos contactos. La presencia de un producto en una respuesta generada por IA puede formar parte del proceso de consideración, mientras que la comprobación posterior de sus características puede realizarse en otros entornos.
La decisión final, más sencilla
La amplitud de las interacciones previas contrasta con la percepción de utilidad que algunos consumidores atribuyen a la inteligencia artificial cuando se aproxima el momento de comprar.
Según Consumer Continuous, el 60% de los usuarios de IA de Google encuestados considera que estas herramientas le ayudan a tomar la decisión final, encontrar mejores ofertas y completar la compra con mayor rapidez.
El resultado permite distinguir dos aspectos del recorrido comercial que pueden evolucionar de manera diferente. Por una parte, la investigación inicial puede incluir más interacciones y alternativas. Por otra, el consumidor puede percibir que dispone de mejores recursos para ordenar la información acumulada y escoger entre las opciones consideradas.
Esta coexistencia cuestiona una interpretación demasiado lineal de la automatización de las compras. Y es que la eficiencia percibida por el usuario no tiene por qué traducirse en una disminución de todos los pasos anteriores a la decisión.
La visibilidad comercial se distribuye entre más interacciones
El principal interés de los resultados publicados por Google para la industria del retail reside en la relación entre descubrimiento de productos, evaluación de alternativas y presencia comercial en distintos entornos digitales.
Si los compradores que utilizan inteligencia artificial mantienen recorridos con más puntos de contacto, las empresas deben considerar que la información sobre sus productos puede intervenir en momentos diferentes y bajo formatos diversos. Las características técnicas, las condiciones de venta, las opiniones de clientes y la disponibilidad comercial pueden aparecer durante distintas fases de evaluación.
Esto plantea la importancia de mantener información coherente y verificable a lo largo de los canales propios y de los entornos donde los consumidores investigan sus opciones. La consistencia de los datos adquiere protagonismo cuando una misma decisión puede apoyarse en varias consultas y fuentes.
La comparación de 12,1 frente a 4,2 puntos de contacto aporta una referencia sobre las diferencias entre compradores que utilizan IA y quienes no recurren a ella. Los datos de Ipsos para Google muestran que una parte importante de los usuarios aprecia precisamente su capacidad para ordenar información y resolver decisiones. Para la industria, el cambio consiste en comprender cómo pueden convivir recorridos comerciales más amplios con experiencias que los consumidores perciben como más eficientes, sin asumir que ambas circunstancias mantienen necesariamente una relación de causa y efecto.
impulsada por las operadoras de telefonía?