Amazon Ads prepara una gestión publicitaria más centralizada y automatizada. La compañía ha presentado Amazon Ads Agent, una solución que integra Amazon DSP y la consola publicitaria en una única experiencia y permite utilizar lenguaje conversacional para planificar medios, definir audiencias, analizar resultados y optimizar campañas.
La compañía también ha anunciado DVA+, una experiencia de compra y optimización de medios que automatiza parte de la configuración y distribución de campañas de streaming TV, vídeo online, display y audio. Las dos novedades comenzarán a desplegarse progresivamente durante los próximos meses.
Para marcas y retailers, el cambio está en que la IA empieza a intervenir en más fases de la operación publicitaria, aunque el anunciante sigue definiendo objetivos, presupuesto y creatividades y mantiene opciones de control manual.
Amazon reúne herramientas separadas
Amazon Ads Agent conecta en una misma experiencia los anuncios patrocinados con las capacidades de display, vídeo y audio de Amazon Ads. La compañía señala que la solución integra Amazon DSP y su consola publicitaria, reduciendo la necesidad de trabajar con entornos separados para distintos tipos de campañas.
Sobre esa estructura se incorpora una interfaz conversacional. El anunciante puede utilizar lenguaje natural para dimensionar audiencias, estimar alcance, recibir recomendaciones sobre distribución presupuestaria, comparar el alcance incremental entre canales o definir a qué público quiere dirigirse.
La herramienta también permite consultar el rendimiento de las campañas mediante preguntas, diagnosticar tendencias y generar análisis visuales. En anuncios patrocinados, Amazon Ads Agent puede detectar oportunidades relacionadas con segmentación, pujas y presupuestos y presentar recomendaciones que el usuario puede aplicar con un clic.
Este planteamiento va más allá del trabajo desde la navegación por diferentes menús y configuraciones. Ahora se trata de una conversación con el sistema. No significa, sin embargo, que toda la actividad publicitaria quede en manos de un agente autónomo. Se mantienen decisiones y controles en manos del anunciante, especialmente para los usuarios con experiencia programática.
DVA+ automatiza la compra de medios
DVA+ lleva esa automatización a la activación de campañas. El anunciante selecciona un objetivo, como ventas, tráfico o notoriedad, incorpora productos y creatividades, establece un presupuesto y lanza la campaña. A partir de ahí, las herramientas de IA distribuyen y optimizan los anuncios entre televisión por streaming, vídeo online, display y audio.
El sistema utiliza, según Amazon, billones de señales procedentes de compras, navegación y consumo de streaming. Los anuncios pueden aparecer tanto en propiedades de Amazon como en otros servicios de internet.
DVA+ se apoya en Brand+ y Performance+. Brand+ utiliza optimización mediante IA para identificar audiencias con probabilidad de realizar acciones como visitar una Brand Store, añadir un producto al carrito o comprar. Performance+ se orienta a consideración y conversión, buscando clientes que se encuentren activamente en el mercado y optimizando la campaña según el resultado seleccionado.
Amazon presenta el sistema como una forma de pasar de la configuración al lanzamiento en cuestión de minutos.
La automatización no elimina los controles programáticos
Uno de los aspectos destacables del anuncio es que Amazon intenta ampliar el acceso a capacidades programáticas sin retirar las opciones utilizadas por compradores especializados. DVA+ incorpora ajustes avanzados para gestionar segmentación, acuerdos, fuentes de suministro, límites de frecuencia y estrategias de puja.
Para retailers o marcas con equipos más pequeños, la conversación con la IA puede reducir parte de la complejidad técnica asociada a estas campañas. Y para anunciantes con estructuras especializadas, el modelo mantiene configuraciones más detalladas y combina esos controles con asistencia continua mediante Amazon Ads Agent.
La convivencia de ambos modos será importante. La IA agéntica puede asumir más tareas de configuración, análisis y optimización, pero el valor para cada anunciante dependerá también de cuánto control necesita conservar sobre presupuesto, audiencias, inventario y estrategia de medios.
La IA pasa de recomendar a intervenir en la operación
Para retail media y publicidad digital, el movimiento apunta a una transición importante. Las herramientas de IA llevan tiempo ayudando a generar creatividades, analizar datos o recomendar ajustes. Pero Amazon intenta ahora concentrar esas capacidades dentro de un entorno desde el que también pueden activarse determinadas decisiones y automatizarse la distribución de medios.
Eso puede reducir la distancia operativa entre una intención comercial y una campaña programática. Un retailer o una marca puede definir su objetivo y presupuesto y delegar una parte mayor de la selección de audiencias, distribución y optimización al sistema, sin tener que construir manualmente cada configuración.
La contrapartida será mantener visibilidad suficiente sobre qué decisiones toma la automatización y por qué. Cuanto mayor sea el número de tareas ejecutadas mediante IA, más importantes serán cuestiones como medición, transparencia, control presupuestario y comparación entre resultados automatizados y decisiones realizadas por especialistas.
Amazon acerca publicidad patrocinada y programática
La dirección marcada por Amazon Ads Agent también reduce la separación entre formatos publicitarios que hasta ahora podían gestionarse mediante herramientas distintas. Sponsored Ads, display, vídeo, audio y compra programática empiezan a presentarse dentro de una experiencia más conectada.
Para marcas y retailers, el cambio puede hacer más accesibles campañas que combinan notoriedad, consideración y conversión y utilizan las señales comerciales de Amazon en diferentes medios. La compañía mantiene, además, la posibilidad de activar publicidad fuera de sus propias propiedades digitales.
Amazon Ads Agent y DVA+ todavía están en fase de despliegue y no existe información suficiente para valorar su impacto a escala. La dirección, sin embargo, está definida. Amazon quiere que la IA participe en planificación, segmentación, análisis, compra y optimización publicitaria dentro de un mismo entorno, mientras el anunciante conserva la definición de objetivos y distintos niveles de control.
impulsada por las operadoras de telefonía?