Durante años hemos tenido bastante claro qué significa una impresión digital. Un anuncio se carga en una web, un vídeo aparece en una app o un banner se sirve en una pantalla. La tecnología registra el evento y seguimos adelante.
Pero llevemos esa misma lógica al mundo físico. Una pantalla situada en el pasillo de un supermercado reproduce un anuncio 3.000 veces durante un día.
¿Cuántas impresiones ha generado?
¿3.000? ¿Una por cada persona que entró en la tienda? ¿Solo las que pasaron por ese pasillo? ¿Las que pasaron mientras el anuncio se reproducía? ¿O únicamente aquellas que realmente pudieron verlo?
Bienvenidos a uno de los grandes retos actuales del In-Store Retail Media?.
Reproducir un anuncio no significa generar una impresión
La tienda física está incorporando cada vez más superficies publicitarias: pantallas digitales, kioscos, self-checkout, smart carts, puntos de recogida o digital signage?.
El potencial es enorme porque la publicidad aparece en el mismo entorno donde se produce la decisión de compra. Pero para convertir ese inventario en un verdadero producto de medios necesitamos responder una pregunta aparentemente sencilla: ¿qué estamos vendiendo exactamente?
IAB Europe acaba de dar un paso importante para intentar responderla. En septiembre publicó la segunda versión, todavía en consulta pública, de sus In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards.
Una de las ideas más relevantes del documento es separar algo que a veces confundimos: una reproducción de un anuncio no equivale necesariamente a una impresión publicitaria.
El Ad Play nos dice cuántas veces se ha reproducido una creatividad. Pero no cuántas personas había delante. Por eso entran en juego conceptos como Opportunity To See (OTS), que representa la oportunidad de una persona de ver el anuncio, y Likelihood To See (LTS), que permite aproximarse aún más a la exposición real cuando existen tecnologías como sensores u otros sistemas de medición.
El anuncio se reprodujo → había personas potencialmente expuestas → pudieron verlo → probablemente lo vieron.
Parece una diferencia semántica. En realidad, es fundamental para construir una moneda publicitaria comparable.
El problema está en el pasillo
Imaginemos que hoy entran 10.000 personas en un hipermercado y tenemos una fantástica pantalla en el pasillo de cereales. ¿Son esas 10.000 personas nuestra audiencia? Evidentemente no.
Necesitamos saber qué porcentaje pasó realmente por ese pasillo. Es lo que IAB Europe denomina aisle penetration. Para calcularlo pueden utilizarse diferentes métodos: sensores o beacons?, muestras representativas, estudios de comportamiento o incluso las propias transacciones.
Si alguien compra cereales y sabemos dónde están ubicados, podemos asumir razonablemente que pasó por ese pasillo. No sabemos si miró la pantalla, pero sabemos bastante más que simplemente contando cuántas personas entraron en el establecimiento.
Para calcular el OTS, IAB Europe plantea combinar variables como:
Footfall × tiendas × días de campaña × placements × aisle penetration × Share of Voice
En uno de los ejemplos del documento, 50.000 visitantes diarios, 100 tiendas, 20 días, tres placements, un 80% de penetración del pasillo y un 15% de Share of Voice producen 36 millones de Opportunities To See.
No significa que 36 millones de personas hayan mirado el anuncio. Significa exactamente lo que dice la métrica: que existieron 36 millones de oportunidades de verlo. Y esa diferencia importa.
No necesitamos llenar las tiendas de sensores
Podríamos pensar que para profesionalizar el In-Store Retail Media necesitamos instalar cámaras, sensores o beacons en cada metro de cada tienda. No necesariamente.
La propuesta de IAB Europe admite diferentes metodologías y niveles de precisión. Lo realmente importante es explicar cómo se ha obtenido la cifra.
Un retailer puede indicar, por ejemplo, que su audiencia se ha calculado utilizando contadores de entrada, una penetración de pasillo estimada mediante una muestra representativa y el Share of Voice real de la campaña. Otro puede disponer de sensores que permitan aproximarse a LTS.
Ambos modelos pueden convivir siempre que el anunciante sepa qué está comprando. Porque quizá la transparencia sea, al menos en esta etapa del mercado, incluso más importante que una falsa sensación de precisión.
Estandarizar no significa que todos los retailers tengan que utilizar la misma tecnología. Significa que todos entendamos qué significa la cifra que aparece en el reporte.
Y entonces aparece la gran ventaja del Retail Media
Hasta aquí podríamos pensar que estamos simplemente reinventando el DOOH? dentro de las tiendas. Pero existe una diferencia fundamental: el retailer también sabe qué se vende.
Por eso la medición no debería terminar en la impresión. El verdadero potencial aparece cuando podemos conectar exposición publicitaria con conversión, ROAS?, nuevos compradores, repetición de compra o incrementalidad?.
Los propios estándares de IAB Europe avanzan en esa dirección incorporando métricas de ventas y conceptos como New to Brand, New to Category, repeat shoppers e incrementality.
La pregunta deja entonces de ser únicamente: ¿cuántas personas pudieron ver mi anuncio? Y pasa a ser: ¿qué ocurrió después?
Ahí es donde el Retail Media tiene una ventaja extraordinaria frente a otros medios: la posibilidad de acercar exposición y transacción dentro de un mismo ecosistema.
La tienda física se está convirtiendo en un medio
Durante décadas hemos medido las tiendas principalmente como lugares donde ocurrían ventas. Ahora empezamos también a medirlas como lugares donde ocurren audiencias.
Una pantalla deja de ser simplemente una pantalla. Un checkout deja de ser únicamente un punto de pago. Un pasillo deja de ser únicamente el camino hacia una categoría. Se convierten también en inventario, audiencias y puntos de contacto susceptibles de ser planificados, comprados y medidos.
Y esto forma parte de una transformación mayor: la evolución hacia infraestructuras de Commerce Media capaces de conectar web, app, marketplace, checkout, CRM?, push, in-store o digital signage dentro de una estrategia común.
El In-Store Retail Media no necesita más pantallas. Necesita una moneda.
Instalar pantallas sabemos hacerlo. Reproducir anuncios también.
El verdadero salto llegará cuando retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas hablen el mismo idioma cuando alguien diga: “Esta campaña generó diez millones de impresiones”.
¿Fueron reproducciones? ¿OTS? ¿LTS? ¿Cómo se calculó el footfall? ¿Cuántas personas pasaron realmente por esa zona? ¿Qué Share of Voice tuvo la campaña? ¿Y qué ocurrió después en las ventas?
Si cada retailer responde de una manera diferente, será difícil comparar, automatizar y escalar la inversión. Si conseguimos una moneda común, la conversación cambia.
Y quizá ese sea el verdadero punto de inflexión para el In-Store Retail Media: el momento en que dejemos de hablar de cuántas pantallas tiene un retailer y empecemos a hablar de cuánta audiencia puede demostrar.
impulsada por las operadoras de telefonía?