La industria del packaging ha vivido los últimos años apoyada en una demanda creciente. El auge del e-commerce, la multiplicación de referencias y la expansión del consumo han mantenido volúmenes, precios y resultados. Pero ese ciclo ha terminado.
El nuevo diagnóstico de McKinsey sobre el sector dibuja un escenario mucho más exigente. Desde 2022, la demanda se ha enfriado, los consumidores miran más el precio, los grandes fabricantes venden menos unidades y retailers y marcas aprietan a sus proveedores.
El packaging entra así en una etapa donde ya no basta con producir más. Ahora gana quien opera mejor, compra mejor, fija precios con precisión y responde más rápido.
Para retail, el cambio importa mucho más de lo que parece. Porque el envase afecta al coste del producto, al margen, al transporte, al espacio en lineal, a la marca blanca y al cumplimiento normativo. Por lo tanto, lo que ocurre en esta industria termina llegando a tienda.
Se agota el crecimiento apoyado en precios
Uno de los datos más destacables del informe es que el crecimiento reciente de las grandes compañías de gran consumo procede sobre todo de subidas de precio, no de mayor volumen vendido. Es decir, se factura más sin vender necesariamente más unidades.
Esa dinámica tiene un recorrido limitado. Porque, cuando el consumidor se vuelve más sensible al precio, las nuevas subidas encuentran más resistencia. Y cuando los volúmenes no acompañan, toda la cadena busca eficiencia.
Ahí aparece la presión sobre el packaging. Los fabricantes renegocian contratos, reducen inventarios, exigen revisiones de precios más frecuentes y trasladan parte del riesgo a proveedores. Así, lo que antes se absorbía con crecimiento, ahora se discute línea a línea.
La marca blanca cambia las reglas
El auge de la marca propia es otro factor de fondo. Más del 80% de consumidores en Estados Unidos y Europa considera que la marca blanca ofrece una calidad igual o superior a la de muchas marcas tradicionales, según McKinsey.
Eso altera la economía del envase. La marca blanca necesita packaging eficaz, competitivo en coste y funcional. Pero no siempre necesita el mismo nivel de sofisticación visual o inversión que una gran marca histórica.
Para la industria del packaging, esto implica precios medios más bajos, más referencias, pedidos fragmentados y mayor presión comercial. Para los retailers, supone una oportunidad clara de diferenciación y margen, siempre que la ejecución acompañe.
Sostenibilidad
La sostenibilidad no desaparece, pero cambia de naturaleza. El consumidor sigue valorando reciclabilidad y contenido reciclado, aunque hoy prioriza valor por dinero por encima de otros atributos. La disposición a pagar más por un envase sostenible es más limitada que hace unos años.
Eso convierte la regulación en el verdadero motor del cambio. El reglamento europeo PPWR empuja hacia envases reutilizables o reciclables en 2030 y aumentará las exigencias de diseño, etiquetado y materiales desde finales de 2026.
Para retail, esto significa costes de adaptación, revisión de surtido y necesidad de coordinar mejor con proveedores. Eso sí, también abre una oportunidad para quienes conviertan este cumplimiento en una ventaja competitiva.
Menos margen para la ineficiencia
McKinsey sostiene que el sector entra en una etapa donde la creación de valor dependerá menos de la exposición al crecimiento y más de la ejecución. En otras palabras, menos mercado a favor y más gestión interna.
Las compañías que salgan reforzadas serán las que combinen disciplina de costes, excelencia comercial, decisiones rápidas y foco tecnológico. El informe estima que los líderes pueden crecer más de 200 puntos básicos por encima del mercado sólo mejorando su capacidad comercial.
Ante esta situación, la inteligencia artificial empieza a entrar en tareas muy concretas: previsión de demanda, mantenimiento predictivo, pricing, gestión de pedidos o productividad comercial. Es una cuestión de productividad.
El futuro del packaging en retail
Para distribuidores y fabricantes, el packaging pasa a ocupar un lugar más estratégico. Un envase define costes logísticos, percepción de precio, sostenibilidad, eficiencia en almacén y presencia en tienda.
En una etapa de consumo más frío y márgenes más estrechos, cada detalle cuenta. El packaging entra en esa categoría de decisiones pequeñas con impacto grande.
Los años cómodos han quedado atrás. La siguiente fase será menos espectacular, pero mucho más decisiva: ganar por ejecución.
impulsada por las operadoras de telefonía?