Nike vuelve a ajustar su estructura. La compañía estadounidense despedirá a alrededor de 1.400 personas como parte de un plan para simplificar procesos y ganar agilidad tras varios años de debilidad en ventas, según publica Reuters.
El recorte afecta a operaciones globales, con especial impacto en áreas de tecnología, y se repartirá entre Norteamérica, Asia y Europa. La cifra equivale a algo menos del 2% de la plantilla global, de acuerdo con la misma información.
Pero ésta no es una medida aislada. En enero, Nike ya había anunciado la eliminación de 775 puestos dentro de sus centros de distribución en Estados Unidos para mejorar la automatización.
Ventas bajo presión
El movimiento se produce en un momento delicado para una de las mayores marcas globales de deporte y moda. En sus últimos resultados trimestrales, Nike comunicó ingresos de 11.300 millones de dólares, prácticamente estables frente al año anterior, aunque con una caída del 3% si se excluye el efecto de los tipos de cambio. La compañía también informó de un descenso del 4% en Nike Direct, con una caída del 9% en el negocio digital de la marca y del 5% en sus tiendas propias.
El margen bruto bajó 130 puntos básicos, hasta el 40,2%, y el beneficio neto cayó un 35%, hasta 520 millones de dólares.
Nike arrastra el impacto de inventario antiguo, descuentos, costes arancelarios en Norteamérica y una recuperación desigual por mercados. China, uno de sus territorios clave, sigue siendo uno de los puntos más débiles de la cuenta de resultados.
Reuters señala que la compañía ha previsto una caída de ventas de entre el 2% y el 4% en el trimestre actual, con un retroceso esperado de alrededor del 20% en China. Ese dato explica por qué el ajuste laboral tiene una lectura que va más allá del ahorro de costes. Nike busca reducir complejidad interna en un momento en el que necesita reaccionar con más rapidez en producto, distribución y relación con el consumidor.
La tecnología, en revisión
La empresa enmarca los despidos dentro de una reorganización de sus cadenas de suministro de materiales, calzado y textil, así como de una concentración de sus operaciones tecnológicas en dos grandes polos, la sede de Beaverton, en Oregón, y el Nike India Technology Center.
Todo ello demuestra cómo incluso las grandes marcas que han invertido de forma intensa en capacidades digitales están revisando el tamaño y la eficacia de sus equipos.
Durante la última década, buena parte del sector apostó por reforzar tecnología, datos y canales directos al consumidor. Ahora, con el crecimiento más caro y una demanda menos previsible, el foco se desplaza hacia estructuras más ajustadas y una ejecución más rápida.
En el caso de Nike, el canal directo sigue siendo estratégico, pero su comportamiento reciente evidencia que no basta con tener escala digital. La caída de Nike Brand Digital en el trimestre apunta a una cuestión más amplia para la industria. La venta online propia debe competir con marketplaces, operadores multimarca, especialistas en running y marcas emergentes que han ganado peso en comunidades concretas.
Más competencia en el lineal deportivo
La decisión llega mientras rivales como On, Hoka, Adidas o Anta disputan espacio comercial, visibilidad y credibilidad en categorías donde Nike había dominado durante años. El running es el ejemplo más evidente. La categoría se ha convertido en un campo de batalla de innovación, prescripción técnica y comunidad, con consumidores más atentos al rendimiento del producto y menos fieles por inercia a una sola marca.
Elliott Hill, que asumió el cargo de consejero delegado en 2024, ha insistido en recentrar Nike en deportes clave como running y fútbol y en el lanzamiento de producto nuevo. El reto es que esa corrección requiere tiempo, inversión y coordinación con mayoristas, tiendas propias, e-commerce y socios comerciales.
El recorte de plantilla sugiere que la compañía intenta alinear su estructura con esa nueva etapa sin seguir acumulando costes fijos.
Revisión del modelo operativo
Cuando una marca con la escala de Nike reduce empleo en operaciones y tecnología, el ajuste no debe leerse sólo como una reacción defensiva. También refleja una revisión del modelo operativo que sostiene el crecimiento. La prioridad pasa por acortar ciclos, controlar inventario, proteger margen y recuperar tracción en categorías donde el consumidor premia novedad, especialización y disponibilidad.
El liderazgo global ya no garantiza inmunidad ante cambios de demanda, exceso de stock o pérdida de relevancia en el lineal. Nike conserva una marca con enorme alcance, pero su reestructuración confirma que la industria deportiva entra en una fase más exigente, donde la eficiencia interna y la velocidad comercial pesan tanto como el tamaño.
impulsada por las operadoras de telefonía?