La siguiente gran transformación del retail no vendrá únicamente de la inteligencia artificial. Llegará de la capacidad de las empresas para construir experiencias comerciales donde la tecnología desaparezca ante el consumidor. Pagos invisibles, recomendaciones automatizadas, autenticación biométrica y sistemas capaces de anticipar necesidades formarán parte de una nueva generación de e-commerce basada en una idea central: la confianza digital.
Esa es la principal conclusión del libr blanco «Building the Trusted Digital Economy of Retail«, elaborado por Majid Al Futtaim y Visa, que sitúa a Emiratos Árabes Unidos como uno de los laboratorios más avanzados del mundo para ensayar el futuro del comercio.
El informe sostiene que la próxima fase del retail estará marcada por ecosistemas capaces de integrar IA, omnicanalidad y pagos digitales sin fricción dentro de una misma infraestructura tecnológica.
El documento del gran operador de centros comerciales, retail y ocio en Oriente Medio y Visa aporta cifras que reflejan hasta qué punto el consumidor ya opera en entornos completamente digitalizados. El 80% de los pagos en Emiratos son digitales y el 37% de los consumidores completa compras online desde el móvil. Es el porcentaje más alto entre los mercados analizados, por delante de Singapur, Reino Unido y Brasil.
Estos datos son clave para el retail global, porque anticipan cómo evolucionará el e-commerce en los próximos años. Habrá menos pasos, menos fricción y una creciente automatización de las decisiones de compra.
La experiencia se convierte en infraestructura
El whitepaper parte de una premisa definida. El consumidor ya no separa entre comercio físico y digital. Lo que exige es continuidad, omnicanalidad. La compra debe funcionar igual de bien en una app, una tienda, una plataforma de fidelización o un entorno transfronterizo. Por lo tanto, la experiencia pasa a depender directamente de la arquitectura tecnológica.
El documento introduce el concepto de “Trust Loop”, un modelo basado en tres momentos críticos: relevancia, autorización y resolución.
La primera fase se centra en utilizar datos e inteligencia artificial para ofrecer experiencias personalizadas y útiles. La segunda abarca pagos, autenticación e identidad digital. La tercera afecta a devoluciones, incidencias y resolución de problemas, puntos que terminan definiendo la percepción de confianza del consumidor.
Según el informe, nueve de cada diez clientes abandonarían incluso sus marcas favoritas tras una sola mala experiencia. Y es que la tolerancia al error disminuye a medida que el consumidor se acostumbra a procesos instantáneos y fluidos.
El estudio también demuestra cómo el comportamiento omnicanal ya funciona de manera estructural. El 63% de los usuarios que compra online a través de la plataforma de fidelización y pagos de Majid Al Futtaim, también realiza compras físicas dentro del mismo año. Así que la frontera entre canales prácticamente desaparece siempre que la experiencia mantenga coherencia y continuidad.
Pagos invisibles y autenticación integrada
Uno de los cambios más importantes que anticipa el informe es la desaparición progresiva del pago como momento visible dentro de la experiencia de compra: «El checkout tradicional empieza a convertirse en una fricción innecesaria».
Visa señala que el 82% de los consumidores en Emiratos compraría online con más frecuencia si el proceso fuese de un solo clic. Además, dos tercios utilizarían autenticación biométrica si estuviese disponible.
Esto indica que el pago tenderá a integrarse dentro del recorrido de compra hasta resultar prácticamente imperceptible para el usuario. La infraestructura financiera permanecerá operativa, pero cada vez menos visible. La clave no está solamente en la tecnología, sino en eliminar pasos intermedios entre descubrir, pagar y recibir recompensas.
La irrupción del “agentic commerce”
La parte más estratégica del whitepaper aparece en su visión sobre el denominado “agentic commerce”. El documento plantea un escenario donde agentes de inteligencia artificial podrán recomendar, seleccionar o incluso ejecutar compras en nombre del consumidor.
La idea supone un gran cambio para el e-commerce: las plataformas ya no competirán sólo por captar la atención humana. También deberán resultar comprensibles y fiables para sistemas automatizados capaces de analizar precios, reputación, disponibilidad, tiempos de entrega o políticas de devolución en tiempo real.
Eso obligará a transformar catálogos, plataformas y sistemas de datos. Los productos deberán estar estructurados para ser interpretados por máquinas. Y los entornos digitales tendrán que ser interoperables, verificables y seguros.
El informe sostiene que la confianza, además de ser una cuestión de marca, también tendrá que convertirse en una señal legible para algoritmos capaces de tomar decisiones comerciales a gran velocidad.
IA sí, pero bajo control
El estudio refleja que la adopción de inteligencia artificial avanza con rapidez entre los consumidores. Más del 52% de los usuarios en Emiratos utilizó herramientas de IA generativa durante el último mes para buscar información y el 27% considera que la IA mejora su vida diaria.
Sin embargo, el avance tecnológico convive con una gran preocupación por la seguridad digital. El 99% de los consumidores afirma tomar precauciones para proteger sus pagos online. Para Visa y Majid Al Futtaim, esta combinación demuestra que el consumidor acepta la automatización siempre que perciba control, transparencia y protección.
La consecuencia es que la confianza ya no puede limitarse a campañas de branding o mensajes corporativos. Tendrá que diseñarse directamente en la infraestructura tecnológica mediante identidad digital segura, autenticación integrada, protección de datos y mecanismos claros de resolución de incidencias.
El futuro del e-commerce global
Este informe avanza hacia dónde puede evolucionar el comercio online internacional. La próxima ventaja competitiva será la capacidad para construir sistemas capaces de operar sin fricciones entre plataformas, canales y métodos de pago.
El reto será especialmente importante para los grandes operadores omnicanal, que deberán integrar datos, fidelización, identidad digital y pagos dentro de una misma experiencia continua.
Además, la llegada de agentes de IA capaces de participar directamente en decisiones de compra añadirá más competición. Las empresas tendrán que optimizar sus plataformas tanto para consumidores humanos como para sistemas automatizados que priorizarán transparencia, fiabilidad y seguridad.
En definitiva, el nuevo terreno competitivo será la capacidad de generar confianza dentro de ecosistemas cada vez más automatizados.
impulsada por las operadoras de telefonía?