Los influencers pasaron de ser una moda; a convertirse en el motor que mueve las ventas de muchísimas marcas. Lo que en 2015 se gestionaba con Excel y colaboraciones gratuitas, hoy mueve una industria híper profesionalizada que dicta pautas de consumo globales.
Ismael El-Qudsi lo ha visto de cerca. Fundador y CEO de SocialPubli, plataforma que conecta marcas con casi 500.000 creadores en 30 países, pasó antes por la dirección de Bing en España y por Havas como director de SEO y Social Media. Desde ahí anticipó un cambio que pocos veían venir: cualquiera puede ser un medio.
De la burla a la compra de agencias
«Antes la influencia la controlaban unos pocos grupos mediáticos. Ahora cualquiera de nosotros es un medio en potencia», dice El-Qudsi. «Muchos periodistas tienen hoy más reputación que el medio donde colaboran».
Cuando SocialPubli nació, los medios convencionales como la televisión se reían. «Decían que los influencers de verdad los tenían ellos». Hoy, esos mismos grupos han comprado agencias de representación digital. El-Qudsi lo resume con una frase que le gusta repetir: «Toda verdad pasa por tres fases: se ridiculiza, se acepta y se amplifica. Ahora estamos en plena amplificación».
Para el retail, el impacto ha sido sísmico. La razón es simple: los creadores humanizan el producto. «En España y Latinoamérica nos gusta tocar y probar antes de comprar. El creador nos cuenta su experiencia en primera persona; vemos a alguien que se parece a nosotros». Y eso se traduce en ventas: según datos propios de SocialPubli, un banner clásico en redes funciona hasta cuatro veces peor que un vídeo donde una persona habla directamente a cámara.
La trampa de los seguidores (y cómo salir de ella)
Aquí llega uno de los errores más repetidos: obsesionarse con el número de seguidores y pasar por alto la calidad real de la audiencia.
«Muchos influencers compraron seguidores para generar credibilidad falsa». Por eso, antes de contratar a un creador hay que mirar cuántas cuentas zombi tiene, y también cuántas campañas acumula en su perfil. «Un influencer que publica tres patrocinios al día destruye su propia reputación. Tiene que haber equilibrio con contenido orgánico, que es lo que le hizo influyente desde el principio».
Entre líneas
Hay otro mito que El-Qudsi desmonta: el del alcance masivo y gratuito. «Si tienes un millón de seguidores, un story tuyo lo verán, con suerte, 20.000 personas». La solución pasa por combinar talento con inversión publicitaria. «Hacemos campañas con hasta 1.000 microinfluencers, pero al contenido que mejor funciona de forma orgánica hay que darle un empujón de paid media». El resultado: construcción de marca y captación de leads a un coste por clic muy inferior al de Google o Meta.
El ejército silencioso que el retail ignora
Una de las apuestas más singulares de SocialPubli es su división de employee advocacy: activar a los propios trabajadores como portavoces de marca.
La idea surgió de una conversación con DHL en Latinoamérica. «Me dijeron: Tengo 35.000 empleados que viven la empresa cada día, ¿para qué voy a contratar a 500 influencers externos?”. Para grandes cadenas de retail, el potencial es enorme. «El Corte Inglés o Zara tienen decenas de miles de dependientes en contacto diario con el cliente. Son amplificadores en potencia que casi nadie está aprovechando».
El freno suele ser el miedo a perder el control del mensaje. El-Qudsi lo entiende, pero lo rebate: «La gente ya habla de tu marca libremente. Es mucho mejor facilitarles un banco de recursos aprobados y dejarles compartir a cambio de incentivos, como puntos canjeables por días de vacaciones, que ignorarlo».
Sin avatares, sin artificios: el futuro es humano
Frente al auge de los influencers virtuales generados por IA, El-Qudsi se muestra escéptico, casi en contra: «No me gustan nada. Deshumanizan la marca». Su perfección artificial activa lo que en psicología se conoce como el uncanny valley: esa sensación de extrañeza que genera lo que parece humano pero no lo es del todo.
El camino, dice, va en dirección contraria: integrar lo físico y lo digital de forma natural. Tiendas diseñadas para crear contenido, rincones pensados para la foto, probadores virtuales, pantallas de 360 grados. «El marketing de influencia ya no compite con la tienda física. Es su principal catalizador de tráfico».
impulsada por las operadoras de telefonía?