Después de un tiempo de entusiasmo alrededor de la inteligencia artificial, el sector empresarial empieza a preguntarse qué retorno produce la IA para el negocio. Digital Enterprise Show, DES 2026, que se celebrará del 9 al 11 de junio en Málaga, llevará ese debate al terreno del negocio con una agenda que conecta IA, marketing, e-commerce, experiencia de cliente, datos, productividad y eficiencia.
El objetivo ahora es demostrar el impacto de las nuevas herramientas. Para e-commerce y retail, la cuestión central pasa por saber dónde aporta valor medible: captación, conversión, fidelización, contenidos, atención al cliente, operaciones, datos y experiencia omnicanal. Ese cambio de fase se aprecia especialmente en dos espacios del congreso: The AInomics y Digital Marketing Planet.
La IA entra en fase de examen
The AInomics quiere demostrar en DES 2026 que la inteligencia artificial debe impulsar resultados reales. Se plantearán casos de uso, aplicaciones innovadoras, impacto tangible en negocio, marcos éticos, estrategias de despliegue y soluciones orientadas al retorno de inversión. Es decir, menos fascinación por la herramienta y más evaluación de su aportación a ingresos, costes, productividad y toma de decisiones.
En este sentido, el retorno de las inversiones será uno de los ejes del encuentro. También se debatirá sobre escalado, adopción responsable, soberanía tecnológica, ética y datos transparentes. Para las empresas, el objetivo debe ser medir la IA por su rendimiento.
Marketing con productividad y medición
Por su parte, el espacio Digital Marketing Planet abordará esa transición en los departamentos de marketing. La IA ocupará buena parte de la agenda del foro como aliada para acelerar productividad, creatividad, análisis de datos y generación de contenidos personalizados a escala.
Ese enfoque conecta con una realidad cada vez más visible en las marcas: la IA se incorpora a tareas concretas. Automatiza procesos repetitivos, ayuda a segmentar audiencias, acelera la creación de piezas, mejora el análisis de datos y permite ajustar campañas en menos tiempo. Herramientas como Claude, Canva, Jasper AI o Semrush son ejemplos de soluciones que están cambiando las rutinas de marketing mediante automatización, análisis y contenido personalizado.
El punto decisivo será la medición. La agenda oficial incluye sesiones como «Marketing and ROI: Success stories that rock» y «Cookieless measurement», centradas en retorno, incrementality, modelos de medición y experimentación. Porque, ahora que existe una menor dependencia de las cookies, el marketing necesita probar qué funciona, atribuir mejor los resultados y justificar la inversión con indicadores más sólidos.
Retail e e-commerce buscan casos que funcionen
El ángulo más interesante para retail aparece cuando la IA se aplica a venta, experiencia y operación. La agenda de DES 2026 incluye sesiones como IA en retail e e-commerce: lo que funciona y lo que no, Smart data, smart AI and smarter customer experiences, AI Omnichannel Marketing y Tecnologías exponenciales para marketing en retail e e-commerce. El planteamiento apunta a una IA menos abstracta, vinculada a problemas concretos de negocio.
En e-commerce, eso puede traducirse en recomendadores más precisos, buscadores internos más útiles, generación de contenidos para fichas de producto, pricing más ajustado, atención automatizada, segmentación de campañas y predicción de demanda. En tienda física, la conexión pasa por conocimiento del cliente, surtido, eficiencia operativa y activación omnicanal.
Así que, la oportunidad no está en añadir IA a cualquier proceso, sino en aplicarla donde mejore conversión, recurrencia o coste de servicio.
Datos y clientes más conectados
La hiperpersonalización? será otro de los grandes territorios de debate. Pero personalizar mejor no consiste sólo en producir más mensajes, sino en interpretar mejor el dato, ordenar identidades, conectar canales y evitar experiencias fragmentadas.
La IA puede ayudar a anticipar necesidades, recomendar productos, ajustar comunicaciones y crear recorridos más fluidos entre app, web, e-commerce, tienda y atención al cliente.
DES 2026 también abordará cómo chatbots, sistemas de IA, interfaces de voz e integración de plataformas están cambiando la relación entre marcas y consumidores. Se mostrarán ejemplos de experiencias más rápidas, personalizadas y consistentes, así como proyectos de identidad digital unificada para conectar aplicación, web, OTT, comercio electrónico y venta de entradas con un único acceso.
Para retail, esta parte será especialmente sensible. Porque la personalización sólo genera ventaja si se apoya en datos fiables, consentimiento, gobernanza y coherencia entre canales. Sin esa base, la IA puede multiplicar impactos, pero también puede generar problemas, duplicidades y fricción para el cliente.
La IA útil también exige cultura
El debate no queda limitado a grandes corporaciones o equipos de marketing avanzados. Las pymes también tienen el reto de abordar una adopción de IA con criterio, datos gobernados, objetivos medibles, liderazgo y una cultura capaz de implicar a los equipos.
Muchas compañías aún están en fase de piloto. Pero la nueva frontera no es probar una herramienta, sino integrarla en procesos, formar equipos, definir responsabilidades y medir resultados. Sin datos ordenados ni objetivos claros, la IA corre el riesgo de quedarse en la superficie. Así sólo generará actividad, pero no mejorará la cuenta de resultados.
Por tanto, la IA que llega a DES 2026 se presenta como una tecnología sometida a examen empresarial. Debe demostrar retorno, mejorar campañas, personalizar con sentido, optimizar procesos y apoyarse en datos fiables. Para el retail y el e-commerce, esa será la prueba de madurez: pasar de experimentar con IA a convertirla en una ventaja competitiva medible.
impulsada por las operadoras de telefonía?