Digital Enterprise Show, DES 2026, ha abierto este martes 9 de junio en Málaga con la inteligencia artificial como gran eje de conversación y con una pregunta para las empresas: ¿cómo adoptar agentes de IA sin perder control sobre datos, seguridad y gobernanza?
El congreso ha reunido a más de 15.000 directivos internacionales, según la organización, y ha puesto sobre la mesa la necesidad de una alternativa tecnológica europea en un escenario marcado por la competencia entre grandes potencias.
Mientras el marco general del DES ha situado la IA en el terreno de la soberanía, la ética, la infraestructura y la ciberseguridad, el Retail Tech Fest, coorganizado por The New Retail, ha llevado esa conversación al negocio diario del comercio: geopolítica, e-commerce global, retail media?, viralidad de producto, tienda física, lujo, experiencias phygital?, pagos, silver economy y sostenibilidad.
La IA entra en el debate de soberanía
La primera jornada del DES ha presentado la IA como una cuestión de control empresarial e institucional. Ricardo Baeza-Yates, académico especializado en IA en KTH Royal Institute of Technology, ha puesto el foco en el factor humano que hay detrás de estos sistemas. Su lectura ha sido directa: la ética no reside en la IA, sino en las personas que la diseñan y la desarrollan.
Ese planteamiento ha conectado con una de las ideas centrales del día: adoptar IA exige evaluación de impacto, evidencia, pruebas, monitorización y auditoría algorítmica. En un contexto de mayor automatización, la confianza no depende sólo de la capacidad técnica, sino de cómo se gobierna la tecnología y de qué controles se aplican sobre sus usos.
Carme Artigas, Osmar Polo y Lali Soler han ampliado el debate hacia la dimensión geopolítica. La conversación ha girado en torno al control de los datos, la infraestructura tecnológica, los modelos abiertos, el cloud y la seguridad. Polo, CEO de T-Systems Iberia, ha defendido que Europa necesita soluciones propias para poder elegir, conectando datos, cloud y protección.
En ciberseguridad, las intervenciones de perfiles vinculados a BBVA y Carrefour han aterrizado el debate en una idea importante para el comercio: crecer con IA sin control añade riesgo operativo, regulatorio y reputacional. El gobierno del dato aparece así como una condición para innovar, no como una capa administrativa posterior.
Retail Tech Fest lleva la geopolítica al comercio
El apatado del Retail Tech Fest ha abierto su agenda con una lectura poco habitual en los foros comerciales tradicionales: el desarrollo del retail depende cada vez más del entorno geopolítico. Daniel Arribas, director general de Consumo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, ha situado el debate en las reglas de juego que condicionan a la industria.
La geopolítica impacta en cadenas de suministro, costes, relaciones comerciales, regulación, protección del consumidor y competencia. Para los retailers, ese contexto obliga a ver el negocio con una mirada más amplia que la puramente comercial. La innovación en tienda, e-commerce o medios propios convive con tensiones globales que afectan a márgenes, disponibilidad de producto y capacidad de expansión.
E-commerce global con sensibilidad local
La escalabilidad internacional del e-commerce ha sido otro de los grandes asuntos de la jornada. Blanca Díaz Gete, con experiencia en retail media, e-commerce y gran consumo, ha abordado cómo crecer en mercados globales sin perder relevancia local. La cuestión conecta con uno de los retos centrales del comercio digital: estandarizar tecnología, catálogo, operaciones y medición sin desconectarse de los hábitos de compra de cada país.
El debate ha dejado atrás la idea de que escalar consiste en aplicar una misma fórmula a todos los mercados. En retail, la eficiencia global necesita convivir con una comprensión precisa de los comportamientos locales, desde la comunicación hasta la logística, el surtido, los precios y los momentos de consumo.
El Retail media salta de la pantalla a la tienda
El retail media ha sido uno de los hilos más sólidos del primer día. Las sesiones con Isabel Jiménez, de The New Retial Business School; María Lience y Marta Gutiérrez, de Glovo; Laia Alarcón, de Lidl España; Alberto Centelles, de JOCCA; Jordi Fernández de la Puente, de Mahou San Miguel, y Fátima Doñoro, de TAG Heuer, han mostrado que este mercado empieza a salir del marco estrictamente online para ocupar nuevos espacios de relación entre marcas, retailers y consumidores.
La conversación ha abordado modelos dentro y fuera de las apps, activación en tienda física, medición, gran consumo, lujo y omnicanalidad. En ese recorrido, el punto de venta ha aparecido como canal de comunicación, monetización y conocimiento del cliente. La tienda compite por tráfico y conversión, pero también por su capacidad para generar datos útiles y ofrecer inventario publicitario conectado con la compra.
El reto está en no dañar la experiencia. Activar audiencias en tienda, en delivery o en entornos premium exige equilibrio entre impacto comercial, relevancia para el consumidor y protección del valor de marca. En lujo, el dilema se vuelve más sensible: incorporar dato y retail media sin deteriorar exclusividad ni deseo.
Producto, cultura y velocidad comercial
El caso de Pepe Pinreles ha introducido una visión menos tecnológica, pero muy útil para el retail: la velocidad cultural también puede convertirse en ventaja competitiva. Javier Ayala, socio fundador de la marca, ha explicado cómo detectar tendencias, convertir conversación social en producto y llegar al mercado con rapidez.
En un entorno saturado de mensajes, la relevancia no depende únicamente de la inversión en plataformas. También se construye con escucha, agilidad, identidad de marca y capacidad para transformar momentos culturales en ventas reales.
Phygital, pagos y nuevas experiencias
La integración entre tienda física y canal digital ha tenido otro bloque destacado con la mesa sobre experiencias inmersivas y phygital, moderada por el consultor Jesús Cao, con Xavier Ors (Cegid Revo), Pere Pérez (Kartex), y Lorenzo Scianca (Navyx). La conversación se ha centrado en cómo conectar espacios físicos y entornos digitales de forma útil para el cliente.
Bizum ha añadido otro apartado al debate con la intervención de Alicia Fernández Sarrión sobre el papel del pago dentro de la experiencia phygital. Además de una transacción, ahora se convierte en un punto de relación, confianza y continuidad entre hábitos digitales y compra física.
Sostenibilidad y longevidad como negocio
La jornada también ha mirado hacia dos vectores de crecimiento de largo recorrido. Nacho Villoch, Chief Inspiration Officer en Kamiwaza 2020 e Innovation Managing Director de Málaga Silver Economy Hub, ha abordado la silver economy como oportunidad para repensar propuesta de valor, servicio y experiencia en un mercado marcado por la longevidad. El envejecimiento de la población obliga al retail a revisar cómo diseña tiendas, canales, productos y atención.
Delio Díaz, director general de Ilunion Retail, ha llevado el debate ESG? al terreno del rendimiento empresarial. La sostenibilidad ha aparecido como parte del modelo de negocio y no sólo como exigencia de reporting o cumplimiento. Para la industria, la cuestión será convertir propósito, inclusión y eficiencia en decisiones operativas capaces de generar valor.
El primer día de DES 2026 ha dejado así una lectura clara para el comercio: la transformación del retail no se juega en una sola tecnología, sino en la capacidad de conectar contexto global, datos, medios, tienda, e-commerce, experiencia, pagos y sostenibilidad.
Si el congreso ha abierto el debate desde la soberanía tecnológica y la IA responsable, Retail Tech Fest lo ha llevado al lugar donde la industria mide su competitividad diaria: vender mejor, conectar mejor y operar con más inteligencia.
impulsada por las operadoras de telefonía?