Las tiendas online tienen que convencer ya a dos compradores distintos: las personas y los agentes de IA que buscan, comparan y, cada vez más, compran en su nombre. Para esos agentes, una tienda bien diseñada no basta. Necesitan datos claros, estructurados y coherentes. Así se planteó en el taller «IA y sus agentes: la nueva forma de vender online» que la semana pasada celebró The New Retail Business School con el apoyo de Shopify.
El consumidor español ya está en ese punto. Según el informe Shopify Holiday Retail 2026 que se mostró en la sesión, el 76% de los compradores en España probablemente usará la IA en al menos una tarea de compra.
El 55% se siente cómodo con que la IA le recomiende el producto, y el 30% confía en que realice una compra en su nombre. Con datos del Microsoft AI Economy Institute, España ocupa el sexto puesto mundial en uso de la IA: la utiliza el 45,1% de la población de entre 15 y 64 años.
De buscar a delegar
Emérito Martínez, profesor de The New Retail Business School especializado en inteligencia artificial, abrió la jornada con la evolución del comercio electrónico hasta el «agentic ecommerce». Describió el nuevo recorrido del cliente en cuatro pasos: buscar, recibir recomendaciones, delegar la decisión y dejar que el agente actúe.
Martínez expuso datos de PYMNTS Intelligence que dicen que ChatGPT concentra ya el 30% de la investigación de producto y ha desplazado a Amazon al tercer puesto, por detrás de Google.
Ese cambio altera las reglas de la visibilidad. Según explicó el profesor, un estudio de iSocialWeb sobre 32.849 citas de la IA en 37 proyectos españoles concluye que sólo el 7,5% de lo que cita la IA está en el top 10 de Google.
Para que los agentes entiendan un catálogo, Martínez recomendó que los datos técnicos y comerciales estén en texto claro y estructurado, no dentro de imágenes, y que la web incorpore archivos como llms.txt, un resumen que orienta a los bots sobre productos, categorías y marca.
El experto señaló además tres retos para el retailer. El primero es un nuevo stack tecnológico, con protocolos que conectan a los agentes con herramientas, otros agentes y sistemas de pago. El segundo es una nueva forma de gestionar la tienda online. El tercero es organizativo: el 88% de las organizaciones ya usa IA en al menos una función, pero sólo el 7% la ha escalado a nivel empresarial. En resumen, «la inteligencia artificial sin dirección estratégica sólo automatiza la confusión».
Lo que miden las plataformas
Jonathan Chu, Lead Solutions Engineer para Iberia de Shopify, aportó los datos de la compañía. El 50% de las sesiones que llegan a sus tiendas desde la IA aterriza directamente en una ficha de producto. Esas sesiones crecen un 197% interanual, y los compradores que llegan por esta vía convierten un 80% más que los de la búsqueda orgánica.
Según Shopify, la búsqueda con IA y la orgánica crecen a la vez, y el impacto de la IA se concentra en las compras que requieren más investigación.
Chu presentó cuatro herramientas para este escenario:
- Shopify Catalog conecta a los agentes con datos de producto en tiempo real. Según la compañía, ya reúne más de 1.000 millones de productos y convierte el doble que las búsquedas basadas en datos obtenidos por scraping.
- Universal Commerce Protocol, desarrollado con Google, que permite que un agente complete el checkout respetando las reglas de cada tienda (descuentos, envíos, suscripciones).
- Agentic Storefronts, que gestiona desde el panel la venta en ChatGPT, Google AI Mode, Gemini y Microsoft Copilot.
- Sidekick, el asistente integrado en la plataforma.
Fichas con cifras, no con adjetivos
Nacho Abad Barcenilla, Lead Account Executive de Shopify, dedicó su intervención al Generative Engine Optimization (GEO), que presentó como una extensión del SEO. Su planteamiento: sin un buen posicionamiento en Google es difícil que la IA recomiende una marca.
Organizó el trabajo en cuatro pilares: datos estructurados, respuestas claras al principio de cada página, reputación fuera de la web propia (reseñas, medios y foros) y contenidos fáciles de citar.
Para respaldarlo citó un estudio de la Universidad de Princeton que dice que añadir frases citables aumenta un 41% las citas en buscadores de IA, e incluir estadísticas, un 31%. Repetir palabras clave las reduce un 10%.
Ilustró la diferencia con la ficha de un robot aspirador: la versión con eslóganes no aporta nada que la IA pueda comparar, mientras que la que detalla succión, autonomía, superficie y medidas ofrece un dato citable en cada frase.
Como caso práctico, expuso el de Homycasa, cadena portuguesa de muebles y decoración. Su equipo reporta un 60% más de búsquedas de producto con IA desde que migró a Shopify, y en el primer mes registró un 20% más de ventas y un 16% más de conversión frente al mes anterior.
Abad cerró con una lista de tareas para el trimestre. Revisar el schema de las fichas, reescribir primero las de los productos más vendidos, corregir datos contradictorios entre la web, el feed y los marketplaces, aumentar las reseñas, aparecer en listas de «los mejores» y medir cada trimestre cuántas veces recomiendan la marca ChatGPT, Perplexity y Gemini.
La IA, también dentro de la tienda
En la última intervención, Jonathan Chu llevó la IA a la operativa. Con demostraciones de Sidekick, mostró cómo montar un programa de fidelización por niveles a partir de los datos de clientes, crear los descuentos asociados y diseñar el banner que lo promociona, todo mediante instrucciones en lenguaje natural.
También enseñó a automatizar avisos de pedidos prioritarios y a generar una aplicación interna para el equipo de atención al cliente.
Según los datos de la compañía, Sidekick registró unos 34 millones de conversaciones en el segundo trimestre de 2026, y desde enero de 2025 se han creado con él más de 36.000 aplicaciones personalizadas.
En definitiva, los tres ponentes del taller coincidieron en lo que necesitan los agentes: catálogos con datos completos, coherentes entre la web, el feed y los marketplaces, y escritos para que una máquina pueda leerlos.
Con un 30% de consumidores españoles que ya confía en que la IA compre en su nombre, según el informe de Shopify, esos datos deciden qué tiendas entran en la recomendación.
impulsada por las operadoras de telefonía?