DES 2026 ha cerrado hoy su décima edición con 17.733 profesionales y la IA agéntica como gran hilo conductor. La organización ha situado el balance de esta cita en torno a 637 expertos internacionales, 403 firmas expositoras y 706 innovaciones presentadas dentro del Universo DES.
Tras dos jornadas centradas en agentes de IA, soberanía tecnológica, datos, infraestructuras digitales resilientes y talento, Retail Tech Fest también ha clausurado su agenda con una mirada especialmente práctica para el comercio: cómo aplicar la IA al e-commerce, la experiencia de cliente, la toma de decisiones, la organización de equipos y la protección de la esencia de marca.
La IA baja al e-commerce real
La jornada final del Retail Auditorium arrancó con la mesa Herramientas de IA aplicadas al comercio electrónico, moderada por Carlos Gómez, editor de The New Retail News. En ella participaron María España, de Homa Stores; Héctor Pla, cofundador de Decántalo, y Juan Carlos Peña, director digital de Cash Converters. El objetivo: hablar de cómo la inteligencia artificial está transformando el e-commerce en captación, personalización, eficiencia operativa y conversión.
Tras varias jornadas de grandes discursos sobre tecnologías exponenciales, el Retail Tech Fest llevó la IA al terreno donde el comercio se juega resultados diarios: atraer tráfico cualificado, mejorar recomendaciones, reducir fricciones, automatizar tareas repetitivas y convertir mejor sin perder control sobre la experiencia. Para retailers y marcas, esa diferencia es clave. Porque adoptar IA no basta si no mejora procesos comerciales concretos.
La experiencia de cliente marca el límite
La keynote de Philippe de Vydt, International Sales Manager en MultiSafepay, introdujo una advertencia para la industria bajo el título La experiencia de cliente sigue ganando, incluso en la era de la IA. El mensaje encaja con una tensión creciente: la tecnología puede acelerar pagos, automatizar interacciones o personalizar recorridos, pero el cliente sigue evaluando la compra por criterios básicos como facilidad, confianza, rapidez y claridad.
En retail, la IA tiene valor cuando reduce complejidad. Pero si genera recomendaciones poco útiles o fragmenta la relación con la marca, la mejora tecnológica puede convertirse en un problema. Por eso la experiencia de cliente funciona como filtro de madurez. La automatización tiene que ser invisible cuando conviene, útil cuando aparece y coherente con el servicio que el consumidor espera.
La IA agéntica entra en la toma de decisiones
Otro de los ejes de la jornada llegó con Pablo García Corzo, Expert Sales Data/IA en T-Systems, que abordó la IA agéntica y su impacto en la toma de decisiones corporativas. La sesión planteó cómo los nuevos agentes de IA están transformando la forma en la que las organizaciones deciden y qué retos abren en producto, gobernanza y competitividad empresarial.
Para el retail, este punto es especialmente sensible. La IA agéntica puede intervenir en pricing, surtido, atención al cliente, planificación de demanda, recomendación de producto o asignación de recursos. Eso desplaza el debate desde la automatización de tareas hacia la gobernanza de decisiones. Por eso, la cuestión es plantearse qué decisiones debe asumir una herramienta, con qué supervisión, bajo qué datos y con qué responsabilidad interna.
Eficiencia sin diluir la marca
La intervención de Sergio de León, CEO de UNOde50, llevó el debate a otro punto clave: cómo integrar la inteligencia artificial como acelerador de negocio sin diluir el ADN propio. Su discruso giró en torno a eficiencia, visibilidad y conversión, pero también a autenticidad, artesanía y experiencia.
Y es que el riesgo para muchas compañías no está sólo en quedarse atrás, sino en automatizar hasta parecerse demasiado a sus competidores. La IA puede optimizar procesos, contenidos, campañas y recomendaciones, pero la diferenciación depende de algo más difícil de copiar: tono, producto, servicio, memoria de marca y relación con el cliente.
Equipos reconstruidos alrededor de la IA
La jornada también abordó el impacto organizativo. Adrián Martín, AI Product Lead en Shakers, participó con una sesión sobre cómo los equipos están siendo reconstruidos alrededor de la IA. Su intervención apuntó a la idea de que la IA no automatiza funciones aisladas, sino que transforma roles, relaciones de trabajo y nuevas formas de organización dentro de las compañías.
Para e-commerce y retail, esto afecta a marketing, tecnología, operaciones, atención al cliente, producto y datos. La IA cambia qué tareas se internalizan, cuáles se automatizan, qué perfiles se necesitan y cómo se coordinan equipos más flexibles.
La ventaja no estará sólo en comprar soluciones, sino en rediseñar la organización para que esas soluciones generen impacto real sin crear dependencias, duplicidades o decisiones poco supervisadas.
Humano e IA a escala
El cierre del Retail Tech Fest llegó con Aurelio García de Sola, Sales and Marketing Director en Concentrix, en una keynote centrada en cómo ofrecer experiencias de retail que combinan lo humano y la IA a gran escala. La sesión conectó con el lema general de DES 2026, Machines Learn, People Lead, y llevó esa idea al terreno operativo del comercio.
La tecnología permite escalar procesos, atender más rápido y anticipar necesidades. Pero el retail sigue necesitando criterio humano para interpretar contexto, resolver excepciones, sostener la confianza y proteger la relación con el cliente. Esa combinación será decisiva en los próximos meses: IA para ganar eficiencia y capacidad de respuesta; personas para mantener juicio, empatía y coherencia de marca.
Así, DES 2026 concluye con la IA como protagonista, y Retail Tech Fest deja una advertencia: automatizar no basta. La ventaja estará en quienes sepan integrar inteligencia artificial en e-commerce, equipos y experiencia de cliente sin perder aquello que diferencia a una marca: confianza, criterio, cercanía y capacidad de ejecución.
impulsada por las operadoras de telefonía?