El Retail Media? se consolida como canal estratégico en Europa, pero la distancia entre lo que esperan los anunciantes y lo que ofrecen los vendedores en materia de medición no deja de ampliarse. Esa es la conclusión central de la tercera edición del informe Attitudes to Retail Media, publicado recientemente por IAB Europe. El estudio recoge las respuestas de 150 profesionales del lado comprador y vendedor, incluyendo anunciantes, agencias, retailers y redes de Retail Media (RMN).
Alianzas más largas, pero poca sofisticación
Las relaciones entre compradores y retailers se están afianzando de forma significativa. El 71% de los compradores europeos lleva más de un año colaborando con retailers, frente al 51% registrado en 2024. El salto de 20 puntos porcentuales refleja una apuesta decidida por integrar el Retail Media en los planes publicitarios a medio y largo plazo.
No obstante, la madurez estratégica no avanza al mismo ritmo. Apenas el 12% de los compradores considera que su estrategia de Retail Media es plenamente sofisticada. Esto indica que, aunque el canal gana presencia en los presupuestos, la capacidad de explotarlo con todo su potencial sigue siendo limitada para la gran mayoría de los actores del mercado.
La medición, principal obstáculo para invertir
El informe identifica la falta de medición y reporting como la barrera más citada para incrementar la inversión en Retail Media. Un 61% de los compradores europeos la señala como el freno número uno. A esta preocupación se suma un dato revelador: las inquietudes por la disponibilidad de datos han escalado del 31% al 58% en apenas un año. Esto evidencia una demanda creciente de transparencia por parte de los anunciantes.
La presión sobre los vendedores para ofrecer herramientas de medición más completas y fiables es, por tanto, cada vez mayor. Sin avances concretos en este terreno, el crecimiento del canal podría verse comprometido a pesar del interés generalizado.
Los anunciantes superan el ROAS? como métrica de referencia
Uno de los cambios más llamativos del informe es la pérdida de protagonismo del ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria). Sólo el 49% de los compradores lo selecciona como métrica deseada, cuando en 2025 ese porcentaje alcanzaba el 89%. La caída es drástica y señala un cambio de mentalidad en el sector.
Los anunciantes ahora priorizan indicadores más completos. El 66% quiere reporting unificado que integre datos online y offline. El 63% demanda medición de nuevos clientes por marca o categoría. Y el 57% busca medir la incrementalidad?, es decir, el impacto real de la publicidad descontando las ventas que se habrían producido de todos modos.
Además, el 58% de los compradores quiere atribución multitoque, pero sólo el 31% de los vendedores la ofrece actualmente. Esta brecha entre oferta y demanda es una de las más significativas del estudio. Como dato esperanzador, el 63% de los vendedores planea mejorar sus capacidades de medición en los próximos 12 meses.
La IA impulsa la inversión en Retail Media
La IA se posiciona como una prioridad clara de inversión para los retailers europeos. El 68% de los vendedores prevé desarrollar capacidades de gestión y optimización de campañas basadas en inteligencia artificial durante el próximo año. Se trata de una apuesta por automatizar procesos y mejorar la eficiencia operativa del canal.
Junto a ello, el 50% planea destinar recursos al comercio agéntico y la IA conversacional. Estas tecnologías emergentes apuntan a transformar la experiencia de descubrimiento de producto, permitiendo interacciones más personalizadas entre consumidores y marcas dentro de los entornos de los retailers.
Voces del sector: la sofisticación debe acelerar
Marie-Clare Puffett, Senior Director de Industry Development & Marketing en IAB Europe, valoró los resultados del estudio. «Los hallazgos de este año muestran lo firmemente que el Retail Media se está integrando en las estrategias publicitarias, pero aún queda trabajo para generar confianza en los compradores», afirmó. Puffett destacó las iniciativas de IAB Europe para abordar estos retos, como los estándares de medición de Commerce Media y el programa de certificación en Retail Media.
Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions en WPP Media y presidente del comité de Retail & Commerce Media de IAB Europe, fue más directo en su análisis. «Los compradores están superando el ROAS: quieren incrementalidad y pruebas unificadas de rendimiento», señaló. Wescott añadió que «los retailers que dominen la medición avanzada se llevarán la mayor parte de los presupuestos».
Primera muestra de Oriente Medio y Norte de África
Por primera vez, el estudio incluye una muestra significativa de la región MENA (Oriente Medio y Norte de África). Esta incorporación amplía el alcance geográfico del análisis y ofrece una visión más global del desarrollo del Retail Media. Esto permite comparar la evolución del canal en mercados con distintos niveles de madurez digital.
¿Qué implica este informe para el retail en España?
El mensaje para cadenas y marcas que operan en el mercado español es claro. El Retail Media ya no es un canal experimental: se ha convertido en un pilar estratégico de la publicidad digital. Sin embargo, sin estándares de medición robustos y compartidos, el crecimiento de la inversión corre el riesgo de estancarse.
Los retailers que apuesten por métricas avanzadas, atribución multitoque e inteligencia artificial tendrán una ventaja competitiva tangible. La estandarización y la transparencia serán los factores determinantes para captar los presupuestos publicitarios que los anunciantes están dispuestos a destinar al canal, siempre que puedan demostrar su eficacia con datos sólidos.
impulsada por las operadoras de telefonía?