PUMA ha creado una vicepresidencia específica de e-commerce y ha nombrado a Dusan Hamlin para asumir el cargo con efecto inmediato. El ejecutivo será responsable de impulsar la estrategia global y la dirección comercial de los negocios digitales y de comercio electrónico de la compañía.
El nombramiento da continuidad a una reorganización anunciada a finales de 2025, cuando PUMA decidió dividir su negocio directo al consumidor en dos áreas diferenciadas, Global Retail y Global E-Commerce. La nueva estructura concede al canal digital un liderazgo propio dentro de la organización comercial y refleja la creciente especialización necesaria para gestionar webs, aplicaciones, marketplaces y nuevas formas de comercio digital.
E-commerce con dirección propia
La creación del puesto de vicepresidente de e-commerce supone separar formalmente la gestión global del comercio electrónico de la actividad de retail físico. Según explica PUMA en el anuncio del nombramiento de Dusan Hamlin, el ejecutivo asumirá la estrategia y la dirección comercial de los negocios digitales y de e-commerce de la marca.
La decisión sitúa el canal online como un área con necesidades propias dentro del negocio directo al consumidor. Matthias Bäumer,director comercial de PUMA, señala que los canales digitales han adquirido una importancia creciente para la firma en los últimos años y vincula la creación de este liderazgo específico con la necesidad de seguir desarrollando la estrategia y mejorar la experiencia del consumidor en la web, las aplicaciones y los marketplaces.
Para el retail deportivo, el movimiento resulta significativo por la amplitud que ha adquirido la gestión del comercio electrónico. La actividad digital de una gran marca ya abarca distintos puntos de contacto, modelos de distribución y plataformas externas. Coordinar estos entornos exige decisiones específicas sobre experiencia, tecnología, operación comercial y relación con el consumidor.
Un perfil vinculado a la transformación digital
Hamlin cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria y ha trabajado anteriormente en procesos de transformación digital y de e-commerce en Reebok y Adidas. En los últimos años también ha cofundado y dirigido varias compañías, entre ellas la firma de performance marketing M&C Saatchi Performance y la consultora de innovación digital y diseño This Place.
Su trayectoria incluye además una posición de larga duración en el consejo de Asteria Corporation, compañía de software cotizada en Tokio. PUMA incorpora así un perfil con experiencia tanto en el sector deportivo como en negocios ligados a tecnología, marketing y transformación digital.
El reto será trasladar ese conocimiento a una estructura de comercio electrónico que la compañía quiere desarrollar globalmente. El nuevo vicepresidente señala entre sus prioridades seguir mejorando las capacidades de las plataformas de PUMA y construir un modelo operativo y un equipo digital que apoyen los objetivos de la compañía.
Marketplaces, social commerce? e IA
La nueva estructura no se limita a reforzar la venta a través de la web propia. PUMA incluye expresamente los marketplaces dentro de los canales que quiere desarrollar y apunta también a tecnologías y modelos emergentes que pueden modificar la forma en que los consumidores descubren y compran producto.
Hamlin identifica el social commerce y el comercio apoyado en inteligencia artificial como áreas prioritarias. La referencia muestra cómo la gestión del e-commerce se está ampliando más allá de mantener una tienda online y captar tráfico. Las marcas deportivas operan en un entorno donde el descubrimiento puede producirse en redes sociales, la transacción puede desplazarse entre canales y las nuevas herramientas de IA empiezan a intervenir en búsqueda, recomendación y experiencia de compra.
La separación entre Global Retail y Global E-Commerce también permite a PUMA asignar responsabilidades específicas a dos canales que forman parte de la misma relación directa con el consumidor, pero que requieren capacidades diferentes. La coordinación entre ambos seguirá siendo primordial, aunque cada área disponga ahora de un liderazgo diferenciado.
Aumenta el peso del canal digital
Para el retail, la creación de una vicepresidencia exclusiva de e-commerce en PUMA ofrece una lectura que va más allá del nombramiento. Cuando un canal adquiere suficiente complejidad y peso estratégico, su evolución empieza a reflejarse en el propio organigrama de las compañías.
PUMA está institucionalizando esa separación al situar el comercio electrónico bajo una dirección global propia y con dependencia directa del responsable comercial. El movimiento permite concentrar la estrategia digital en una figura que deberá coordinar plataformas propias, aplicaciones, marketplaces y nuevas vías de comercio.
El crecimiento del e-commerce ya no exige únicamente invertir en tecnología o captar clientes online. Requiere equipos, responsabilidades y modelos operativos específicos capaces de gestionar un ecosistema comercial cada vez más amplio. Con su nueva vicepresidencia, PUMA convierte esa necesidad en una función ejecutiva diferenciada dentro de su organización global.
impulsada por las operadoras de telefonía?